媒介与受众从分离走向融合(2)

的层面，而是朝着相互影响这一更为复杂的层面发展，网络传播技术的发展也促使媒体和受众的关系的重新审视。

回顾这一发展历程，报纸、杂志、电台、电影媒介时代，媒介单一化，受众若要获取信息只能选择这些单一的媒介，受众是被动的信息接受者，而且并非每个人都有平等地接受信息的权利，只有社会精英或当权者才能享受信息作品，在此期间因为经历了两次世界大战，媒介也一度作为战时的宣传工具，人们对媒介作用力的认识也经历了从强大效果论到有限效果论的转变，但受众在接受宣传时，一直被认为是被控制的，毫无抵制力的。２０世纪６０年代以后，电视、因特网等媒介技术进一步成熟，信息内容不断的丰富，公众不仅有了平等接受信息的机会，而且积极地寻求信息为己所用，在面对同一信息时不同地受众有不同的解读，受众在接受过程中表现出主动性和选择性。网络技术更是给人们搭建了自由言论的平台，受众变得更为积极，不仅仅是信息的接收者，现在的受众甚至会充分运用媒介发布信息，变受者为传者。

以６０年代为界，之前的研究注重媒介效果，是传者本位的时代；之后的研究越来越关注对媒介受众的研究，是受者本位的时代。如今，在新媒介背景下绝对受者与绝对传者的

角色被淡化甚至消失，媒介与受众的

绝对界限越来越模糊，两者关系越来越暖昧，媒介本应扮演信息真实再现者的角色，生产信息发布给受众；受众应扮演着信息接收者的角色。随着新媒介的不断涌现，媒介之间的竞争加剧，媒介充分挖掘受众自我实现的需求，更多地以受众而不是以客观的新闻事件为主题去生产信息，迎合受

众；而作为受众则更多地利用媒介发布自己的信息，而不是接收媒介发布的信息，受众成为了信息的发布者。

二、问题应对之道

在信息传播中到底应该是媒介引导受众还是受众引导媒介，这是需要我们探讨的问题。我们必须正视媒介与受众关系的现状，对媒介市场与受众市场进行规范，树立新的媒介观和受众观，借鉴成功经验，实现媒介与受众角、色关系在传播过程中的融合，保证信息有序、健康地传播，媒介产业的可持续化发展。

①媒介对受众的使用。

众所周知。媒介产业的最大利润来源是广告收入。从这点来说，受众是媒介产业发展的根本资源，传播者和传媒机构必须了解受众、赢得受众支持才能实现持续发展，各类媒介的

万方数据

信息内容和表现形式都是为争取、满足受众而努力。

受众面对众多的媒介有主动的选择权，而各媒介之间的竞争也在加剧，面对这样的局面，当今媒体站在受众的角度对信息进行生产和发布，针对不同的受众传播不同的信息内容，分众化传播的提出就是基于这种理念，不仅不能把受众置于被动地位，甚至要调动受众的主动参与性，达到传受互动，从而提高媒介收视、收听率。此外，传媒业应将市场营销观念推广于传媒于运营，细化受众市场，准确定位市场，实现传播效果的最大化，进而促进其媒介产业的发展，这种思路是正确的，但不能盲目，以我国电视媒介为例，现在许多频道（包括中央和地方）都在进行重新定位各包装ｊ央视每个频道定位的受众都很明确，频道设置顾及到不同受众的需求，其中央视二套的发展让我们看到了媒介受众观的转变。过去二套定位于经济频道，但一直收视率很低，因为其栏目都突出专业性，缺少品牌栏目的支持，外加节目枯燥、缺乏新颖且传播方式不符合大众心理需求，经过频道整合，对二套进行经济生活频道的重新定位，并策划了“开心辞典”、“幸运５２”等一系列受众参与性极高的节目，从而将二套一炮打红，收视率极速攀升。正是看到这种栏目形式的成功，二套继续推出“非常６＋１”、“超市大赢家”等大众娱乐节目，在注重频道生活性的同时也不忘推出经济类节目，“全球资讯榜”、“证券分析”、“经济半小时”等专业性栏目。而“绝对挑战”更是将娱乐与经济相结合，企业招聘本就是经济类范畴的行为，但同时也是大众生活的一部分，将之幕后行为搬上银幕，以大众传播的方式表现人际传播的内容，这不仅是对大众传播形式的丰富同时也代表着大众传播未来的发展方向，如湖南台的“玫瑰之约”、江苏台的“真情”等栏目，都是将取材于大众生活的内容以大众媒介为平台通过民众的现场讲述形式传播，让受众参与节目的制作过程，这些节目在很大程度上可以引起受众的共鸣。

此外，现在媒介也发展出受众参与的新形式，我们可以通过发送短信的形式发表对栏目的意见或是参与到观众的投票中去，这是手机短信与电视媒介的结合；我们可以从网上查阅报刊的信息内容，这就是纸类媒介“在艺术生产过程中，作为生产者的作者应该清醒地意识到自己在这一生产中的主导地位；主动自觉地采用先进的生产手段，即新的艺术技术，才能生产出具有正确政治倾向与艺术倾向的作品。从另一方面看，接受者（读者、观众、听众等）也不仅是从前意义上的消费者，而成了艺术生产积极的参与者。”②过去，传播的编码行为是传播者单方面完成的，传统传播模式的理论前提是建立在传、受分立的基础上的，传 …… 此处隐藏：816字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……