第六章 市场营销调研与预测

一、单项选择题（在每小题的四个备选答案中选出一个最合适的答案）

1.市场营销管理人员使用的最基本的信息系统是（ ）

A.内部报告系统 B.市场营销情报系统

C.市场营销调研系统 D.营销决策支持系统

2. 收集、分析并报告与企业面临的特定市场营销状况有关的数据和调查结果。提出解决问题的建议，作为营销决策的依据，我们把它称之为（ ）

A．市场营销情报系统 B．市场营销调研系统

C．内部报告系统 D．市场营销决策支持系统

3.当企业对所要调研问题设计的范围不甚清楚和无法确认时，常用来解释“为什么”出现某一营销现象的问题的调研类型是（ ）

A．探测性调研

B．描述性调研 D．预测性调研 C．因果关系调研

4.通过调研如实地记录并描述诸如某种产品的市场潜量、顾客态度和偏好等方面的数据资料，我们把这种调研称为（ ）

A．探测性调研 B．描述性调研

C．因果关系调研 D．临时性调研

5.某企业组织了一次调研，调研的主题是：“如果产品降价能否使销售额上升？”，该调研属于（ ）

A．探测性调研 B．描述性调研

C．因果关系调研 D．临时性调研

6.市场调研最基本的原则（ ）

A．客观性原则

C．科学性原则 B．针对性原则 D．全面性原则

7.最通用和最灵活的访问调查方法是（ ）

A．个人访问法

C．电话访问法 B．集体座谈法 D．网上访问法

8.随机抽样的方法包括（ ）

A．简单随机抽样

B．分层随机抽样

C．分群随机抽样 D．以上都是

9.市场调研工作必须要考虑到经济效果，要以尽可能少的费用取得相对满意的市场信息资料，遵循的原则是（ ）

A．经济性原则

C．客观性原则 B．全面性原则 D．正对性原则

10.为减少调研的盲目性和人，财，物的浪费，对所需要搜集的资料和信息及调研步骤要科学规划，遵循（ ）

A．针对性原则

C．全面性原则 B．科学性原则 D．经济型原则

11.在市场营销研究中，最经济、最实用的调查方法是（ ）

A．电话访问

C．人员访问 B．邮寄问卷 D．抽样调查

12.在特定的市场营销环境下，随着行业市场营销费用的逐渐增长，市场需求所能达到的极限值叫作（ ）

A．市场预测

C．企业潜量 B．市场潜量 D．市场需求

13.某公司为了测量在一省会城市的空调市场潜量，您认为应采用（ ）

A．购买力指数法 B．市场累加法

C．德尔菲法 D．连锁比率法

14. 以匿名的方式，通过信函轮番征询专家意见，最后由主持者进行综合分析，确定市场预测值的方法，叫作（ ）

A．专家会议法 B．定性类推法

C．定量预测法 D．德尔菲法

15.将历史资料和数据，按时间顺序排成一系列，根据时间序列所反映的经济现象的发展过程、方向和趋势，通过统计分析或数学模型，将时间序列向外延伸，以预测市场未来可能达到的水平，这种预测方法叫作（ ）

A．直线趋势法

C．统计需求分析法

B．时间序列分析法 D．专家意见法

二、多项选择题（在每小题的五个备选答案中选出二个至五个正确的答案，少选、多选、错选均无分）

1．市场营销信息系统由（ ）所构成。

A．内部报告系统 B．外部报告系统

C．市场营销情报系统 D．市场营销调研系统

E．市场营销决策支持系统

2. 市场调查应遵循的原则包括（ ）

A．客观性原则 B．客观性原则

C．科学性原则 D．全面性原则

E.经济性原则

3. 随机抽样方法主要有（ ）

A.简单随机抽样 B.分层随机抽样法

C.分群随机抽样法 D.任意抽样法

E.配额抽样法

4. 下列属于原始资料收集方法的是（ ）

A.观察法，B.问卷访问法，C.电话访问法，D.实验法，E.案头调研法

5.问卷调查中，常见的封闭式问题有（ ）

A.单项选择题，B.多项选择题，C.简答题，D.是非题，E.分等量表

三、判断题

1.问卷调查法的最大缺点是调查成本高。（ ）

2．随着行业营销费用的增加，刺激消费的力度加大，市场需求会无限地增长。 （ ）

3．即使不支出任何的营销费用，市场对某种产品仍然存在一个基本的需求量。 （ ）

4．市场潜量与经济的繁荣或衰退无关。 （ ）

5．市场预测是估计的市场需求，而不是最大的市场需求。 （ ）

6．德尔菲法的特点是专家互不见面，避免相互影响，且反复征询、归纳、修改，意见趋于一致，结论比较切合实际。

7.问卷设计人员在设计调查问卷时，应避免诱导性问题。

8.专家意见法属于定量分析方法。（ ）

9.市场营销调研的第一步是确定调查对象。（ ）

10.开放式问题的优点是可以收集到调查者不了解或忽视的信息资料。（ ）

四、名词解释题

1.市场营销信息系统

2.市场营销调研

3.观察调研法

4.实验调研法

5.案头调研法

6.市场需求

7.市场最低量

8.市场潜量

9.德尔菲法

五、简答题

1．简要说明市场营销信息系统及其构成。

2．简述市场营销调研的意义。

3．市场营销调研通常包含哪些内容？

4．企业收集原始资料的方法有哪些？

5．企业收集二手资料的途径有哪些？

【参考答案】

一、单项选择题

1~5. ABABC 6~10. AADAB

11-15.BBADB

二、多项选择题

1. ACDE 2. ABCDE 3. ABC 4. ABCD 5. ABDE

三、判断题

1.（X） 2. (X) 3. (√) 4.(X) 5.（√）

6.（√） 7. （√） 8. (X) 9. (X) 10. （√）

四、名词解释题

1．市场营销信息系统：是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体，企业借以收集、挑选、分析、评估和分配适当的、及时的和准确的信息，为市场营销管理人员改进市场营销计划、执行和控制工作提供依据。

2．市场营销调研：是指运用科学的方法，系统地收集、整理、分析并报告与企业有关的市场信息资料及研究结果。

3．观察调研法：所谓观察调研法，是由调查者直接或利用仪器来观察、记录被调查对象的行为、活动、反应或现场事物，以获取资料的一种方法。

4.实验调研法：实验调研法是指从影响调研对象的若干因素中选出一个或几个因素作为实验因素，在其余诸因素均不发生变化的条件下，了解实验因素的变化对调研对象的影响程度。

5. 案头调研法：是指调研人员对现成信息资料进行搜集、分析、研究和利用的行为活动。

6.市场需求：某个产品的市场需求指在特定地理范围、特定时期、特定市场营销环境、特定市场营销计划的情况下，特定的消费群体可能购买的总量。

7.市场最低量：即使没有任何需求刺激，不开展任何市场营销活动，市场对某种产品的需求仍会存在，我们把这种不需任何刺激需求的费用也会有的基本销售量称为市场最低量

8.市场潜量：当市场营销费用超过一定水平后，就不会再刺激需求了，因此市场需求有一个上限，称之这市场潜量。

9. 德尔菲法：就是以匿名的方式，通过信函轮番征询专家意见，最后由主持者进行综合分析，确定市场预测值的方法。

五、简答题

1.简要说明市场营销信息系统及其构成。

答：所谓市场营销信息系统，是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体，企业借以收集、挑选、分析、评估和分配适当的、及时的和准确的信息，为市场营销管理人员改进市场营销计划、执行和控制工作提供依据。

市场营销信息系统由以下四个子系统所构成：

(1)内部报告系统：内部报告系统是市场营销管理人员使用的最基本的信息系统，该系统的主要任务是向管理人员提供有关销售额、订单、价格、库存、应收帐款、应付帐款等各种反映企业经营现状的信息，又称内部会计系统或订货处理系统。

(2)市场营销情报系统：市场营销情报系统是指市场营销管理人员用以了解有关市场营销环境发展趋势的各种信息来源与程序。借助该系统，将环境最新发展的信息传递给有关的管理人员。

(3)市场营销调研系统：市场营销调研系统的主要任务是收集、分析并报告与企业面临的特定市场营销状况有关的数据和调查结果。

(4)市场营销决策支持系统：市场营销决策支持系统是由软件与硬件支持下的数据、系统、工具和技术等组成的协调的集合，企业可以利用它收集和解释业务与环境方面的信息，并用之于市场营销活动。该系统包括统计库和模型库，用以分析复杂的市场营销问题，帮助市场营销管理人员进行更好的决策。

2．简述市场营销调研的意义。

答：市场调查和市场预测是管理决策和提高经济效益的必要条件。根据市场调查和预测结果所进行的商品营销活动，可以大大减少经营的盲目性，增强自觉性，必然会为企业带来较高的经济效益。

在市场环境、消费者需求日益变幻莫测，市场竞争更加激烈复杂的今天，掌握系统科学的营销调研与预测的方法和程序，无疑能帮助企业有效地把握市场脉搏、正确预测市场发展的方向。

3．市场营销调研通常包含哪些内容？

答：市场调研的内容主要包括以下几个方面：

（1）营销环境调研：主要目标是收集、整理、分析并提供影响企业经营活动的政治、经济、社会文化、技术、法律、自然、人口等外部环境因素的信息。

(2) 消费者需求调研：如消费者购买行为特点、购买者数量、购买心理因素、广告影响度、价格敏感度、消费者的构成特性等等。

(3)市场竞争状态调研：包括：市场竞争格局和特点，企业的竞争地位，竞争对手的数量、实力、营销策略等等。

（4）市场销售状况调研：企业开展营销活动时，必须对市场及企业自身的销售状况做到心中有数，从而为企业制定正确的营销战略和策略提供科学依据，因此，销售状况调研成为市场调研的重要内容。它包括：市场潜量、市场占有率、销售趋势、新产品接受力与潜量等等。

（5）市场营销组合策略调研：市场营销组合策略调研主要是对企业产品、价格、分销渠道和促销等策略的调研。

4．企业收集原始资料的方法有哪些？

答：原始资料收集方法有三种，一种是观察法，一种是访问法，另一种是实验法。

（1）观察法

观察调研法是由调查者直接或利用仪器来观察、记录被调查对象的行为、活动、反应或现场事物，以获取资料的一种方法。观察法具体可以分为直接观察法、亲身经历法、行为记录法、痕迹观察法四种。

（2）访问法

访问法根据调查者同被调查者接触方式不同，有面谈访问法、邮寄调查、电话调查、留置调查法、网上访问法。

（3）实验法

实验调研法是指从影响调研对象的若干因素中选出一个或几个因素作为实验因素，在其余诸因素均不发生变化的条件下，了解实验因素的变化对调研对象的影响程度。常用的实验法主要有以下几种：事前事后对比实验；控制组同实验组对比实验；有控制组的事前事后对比实验。

5.企业收集二手资料的途径有哪些？

答：企业收集二手资料的途径主要包括：

（1）企业内部信息系统或经销商、广告代理商、行业协会信息系统内可能存在的有价值的信息：

（2）政府出版物或商业、贸易出版物上的有价值的信息：

（3）从提供市场营销信息的企业购进。

（4）网络上存有大量的有用信息。