优秀广告作品评析

优秀广告作品评析

安徽广播电视大学

什么是好的广告？1. 2.

客户认可的广告就是好的方告； “上乘广告的最好标志是，它不仅能影响群众争 购它所宣传的产品，而且它能使群众和广告界都 把它作为一件可钦可佩的杰作而“长记不忘”。 (雷蒙· 罗必凯)Raymond Rubicam 1892-1978

3.

第三种(包括奥格威)人认为：广告佳作是不引 起公众注意就能把产品推销掉的作品，它应该把 广告诉求对象的注意力引向产品，诉求对象说的 不是“多妙的广告啊！”,而是说：“我从来没 有听说过这种产品，我一定要买它来试试。”---大卫· 奥格威《一个广告人的自白》

优秀是伟大的敌人 Good is the enemy of Great!

到达效果 广告效果 (对消费者影响程度) 认知效果 心理变化效果促进购买效果

1. 优秀广告作品的定义

优秀广告作品是明确传达广告意图 , 具有一 定经济效益和社会效益 , 通过评选组织认定 或公众舆论认可的广告成品。 优秀广告作品分类

优秀广告作品分类有多种标准 ,可以进行不同 的分类。按评选的组织分 , 按获奖的等级分 , 按 媒体分，按广告内容分等。

2. 优秀广告作品的构成要素

原创性、效益性、冲击性、艺术性和综合 性; 其中原创性是最重要的。 原创性表现为创意和表现手法两方面的新、 奇、特。

优秀广告作品的作用出色地完成广告主所期望的目标 1.带动广告行业整体水平的提高, 推动内 外交流； 2.体现竞争规律 , 强化广告效果； 3.丰富文化产品 , 美化生活。优秀广告作品不仅仅推销商品，还融知识性、科学性、艺 术性于一体，使广告受众在享受广告艺术的同时获得多方 面的知识。

3. 优秀电视作品赏析方法

赏-电视广告的艺术审美优秀广告作品激发审美愉悦是一种情绪反映， 是作为审美对象的广告作品激发和调动了受 众心理活动的过程。 广告创作采用了一切艺术手段，优秀广告作 品有丰厚的艺术底蕴。 特别是影视广告创作，综合了多种的艺术形 式。音画一体的特征赋予了艺术表现更大的 空间

电视广告的艺术审美广告艺术的审美原则：愉悦原则、认知原则、启迪原则。广告艺术 手法有展示、夸张、想象、对照、情节、修 辞、语气与音韵等多种。

美的形态分类：优美与柔和，崇高与伟大，创伤与悲惨，幽默 与快乐，荒诞与怪异等。

例如化妆品广告所表现的美。

唯美主义是片面的，以功效为 主导的美才是正确的创意思路

赏-电视广告的文化之美

中国传统文化 在一定社会历史时期所到达 的文化高度和所拓展的文化广度，同时又 作为民族文化心理的厚重

积淀。

电视广告中的文化差异

是制约我们深层次鉴赏外国电视广告 作品的一个重要因素；

电视广告发展到今天，在图文音效、创 意表现上越来越倾向于娱乐化，对于业 内耳熟能详的法则，所谓广告创意的三 大原则：恐惧、幽默和性感；广告表现 的三B原则(Beauty、Baby、Beast即美女， 儿童和动物),如今已是应用得更广、更 深、更复杂。

以幽默诉求广告为例，来了解体会一下 不同国家和地区之间的文化差异

11频道，带你进入第一现场。观众就像摄像机离现场那么近

幽默广告的作用

一段优秀的幽默广告往往被人们竞相传 颂，因此它还有重要的社会功能，可以 成为社会凝聚力的来源。不同群体的人 笑成一片，这是在分享共同的价值观。

广告大师波迪斯所说：“巧妙运用幽默，就没有卖不出去的东西。”

电视广告的诸多类型中，幽默诉求广告 (appeals to humor)是最受欢迎的类型。 研究显示15%-20%的发达国家电视广告包 含某些幽默因素，到了英国，这个比例还 要高出许多：大约三分之一以上的广告选 择了幽默的形式。

幽默诉求广告(appeals to humor)

Why?

生理学的研究结果表明，大笑或微笑时，压缩的 血管使更多的血液被挤入大脑，从而使大脑分泌 内啡太，产生良好情绪，使受众心情舒畅，从而 让人们从一个更积极的角度来看待产品。喜剧情节对大脑的效果与催眠很相似，在这种状 态中，受众的注意力变得相当精准，热烈。因此 幽默的广告最容易给人们灌输品牌意识。