民生银行女人花信用卡营销方案设计

中国民生银行将“民生女人花信用卡”主要定位于中高端客群，以时尚、优雅的异型卡为主要市场卖点，以女性最喜爱的牡丹、玫瑰、花仙子作为卡片设计主风格，除提供国内外中高端品牌特惠商户折扣以外，还首次与国际知名奢侈品牌Dior迪奥展开新卡招募促销活动合作，以借助国际知名品牌在女性客户中的高认知度，最大限度刺激女性客户申办卡片，使产品获得轰动性市场效应，塑造“民生女人花信用卡”时尚、高端的品牌形象，高效拓展品牌影响力。

一、营销方案策划的基础

经过市场调查与有关资料查阅，我们得到营销方案策划的如下相关信息 （一）市场分析 1．产品特色诉求

中国民生银行将“民生女人花信用卡”主要定位于中高端客群，以时尚、优雅的异型卡为主要市场卖点，以女性最喜爱的牡丹、玫瑰、花仙子作为卡片设计主风格，除提供国内外中高端品牌特惠商户折扣以外，还首次与国际知名奢侈品牌Dior迪奥展开新卡招募促销活动合作，以借助国际知名品牌在女性客户中的高认知度，最大限度刺激女性客户申办卡片。

2．产品使用市场情况 女人花卡所追求的市场目标： （1）年龄：20～40岁 （2）女性人数：2250万

（3）平均消费额：800～1000元／年 （4）市场总额：180亿～ 220亿元 3. 一般信用卡市场状况

近些年，国内各家银行针对女性纷纷推出各类女性卡，这些卡片在材质方面均各具特色，并提供一系列与女性生活、消费相关的特惠权益，一时间中国女性卡市场精彩纷呈。热闹之余，亦发人深思。从目前各行女性卡市场推广来看，只是对卡片做出了女性区隔，并未对女性人群进行准确定位，卡片本身缺少鲜明的主题，没有体现拥有它的价值。

4. 市场竞争状况

（1）信用卡市场诉求重点

①中信实业银行推出的中信魔力信用卡，商户可以享受包括购物、餐饮、美容、健身等特惠消费服务

②招商银行的千色店联名信用卡首刷送惊喜，成功申请即该成为千色店VIP会员

③招商银行的HELLO KITTY粉丝信用卡，高信用额度及调高临时额度，境内境外透支取现等。

（二）消费者需求

消费者信用卡申请与使用的一般需求状况 1．申请状况

民生女人花信用卡采用自愿的，推销等方式。 2．使用情况

民生女人花信用卡可以购物，旅行预定，购买机票，汽车救援等 3．申请地点

民生女人花信用卡银行或银行设定的滩位上， 4．商品特性要求

①外观；②可以更换； ③携带方便；④使用方便；⑤新奇；⑥异形；⑦齐全；⑧高级；⑨色彩；⑩精致；⑧有面子；

5．情报来源状况（见表-1）

从上表可知，消费者对情报信赖度，以朋友口传及营销员介绍较高。最值得

注意的是电视广告之接触率为42.4 % ，但其信赖度却仅有0.6 % ，所以电视广告只适合做企业形象广告。

(三)产品的问题点、机会点和支持点 1. 产品的问题点

（l）价格偏高，普及不易。

（2）除女人花卡外，另有其他银行信用卡加入竞争。

（3）消费者习惯不易变更，仍喜手中的银行卡，故仍需宣传推广一段时期。 2. 产品的机会点

（1）职业妇女日渐增多，在使用信用卡上，要求多功能为宜。

（2）女性信用卡已为女人花卡市场打了先锋，做好了铺路工作，此时推出新产品较易为消费者接受。

（3）随着越来越多的女性进人社会，生活的意识也跟着起变化，不仅职业妇女在增加，而且那些没有正式工作，却想与社会保持接触的女性也在增加。她们行动意识的变化成为信用卡意识的变化，连带影响了妇女们追求新卡和多功能习惯，走向质重于量的高级系列路线、高价位之信用卡，故我们的新产品更居于有利的地位。 3. 产品的支持点

Dior迪奥伴您绽放花般精彩,炫礼限量派送，心动不如行动。

（1）白金卡赠礼：Capture Totale活肤驻颜修复美容液200ml (￥520)；活肤驻颜修复眼部精华15ml (￥720)

（2）金卡赠礼：J’adore真我香水Eau de Parfum 50ml(￥680) （3）普卡赠礼：Dior迪奥 Addict 全新魅惑唇彩557号6ml(￥240)

二、营销方案的建立

（一）目标定位 1. 消费对象

（1）主要对象为18-45岁的职业妇女； （2）未婚女性； （3）专业人员 2. 定位

“民生女人花信用卡”以优雅、时尚为主要设计理念，卡面从女性的偏好及市场定位。

（二）产品策略 1. 产品概念

（1）缴纳首年年费赠送Dior炫礼 （2）具地位身份价值感 （3）携带、使用简便 2．设计

民生卡中心从众多设计中甄选出了牡丹、玫瑰、花仙子为载体的信用卡版面，以横、竖两版异型卡为主打的市场卖点。

（三）价格策略

1．为符合高品质产品之身份，须采用高价位政策。 2. 办卡赠礼，魅惑Dior迪奥

民生信用卡携手国际知名品牌Dior迪奥，即日起至2007年12月31号止，申请民生女人花卡，可选以下任一优惠方案（见表-2）

表-2：优惠方案

3. 持民生女人花卡消费，当期单笔消费金额在人民币800元至50000元之间（不含预借现金、各种息费），在当期账单日前，持卡人即可选择3、6、12期免息分期付款。通过登陆民生信用卡网上银行或拨打24小时客服热线，分期付款自在掌握。

按分期的期数不同，自由分期手续费率（见表—3）

表-3：自由分期手续费率调查数据

（四）分销策略

在民生银行的各个网点都可以申请，全国都有。 （五）促销策略

1. 人员促销：以区域总代理、代理为主。 2. 公共关系促销

（1）新闻发布会（介绍银行、介绍产品、介绍研制者、展示各级领导题词题联）。

（2）赞助社会公益活动。

（3）举办联谊会（座谈会和讲座）。 3. 营业推广

（l）展销会、展览会； （2）有奖促销活动。 4. 广告促销 （l） 广告目的

①知名度、信赖度、美誉度 ②促进销售及指名购买 （2）广告表现 ①立体广告之表现

世贸天阶，舞台中央升起绿色的光柱直冲天幕，顿时繁茂的枝叶从天幕的各处涌出，迅速在屏幕伸展，在绿叶丛中，鲜艳的牡丹玫瑰尽情绽放，此时花样的信用卡，从花心中朵朵开出。

与此同时，舞台上三个堆满鲜花的托盘同时升起，三个可爱的小花仙在绕花翩翩飞舞。“民生女人花信用卡”在盛开的鲜花衬托下惊艳面世，此时舞台上花瓣雨从天而降，舞台瞬时成为花的海洋。精彩的新产品亮相，让人们对“民生女人花信用卡”的未来充满无限期待。

②平面广告之表现 （3）企划意图

羞答答的玫瑰是上个世纪的青涩思想，尽情情绽放才是这世纪的完美主张。 （4）媒体策略

时间：2008年1月至2008年6月，为期6个月。 广告费用：

制作费200万元，6个月的广告费分别为：六月：300 万元；七月：300 万元；八月：150 万元；九月：200 万元；十月：200 万元；十一月：150 万元。

——以电视CF为主要媒体，MG为辅，NP为后，因NP之印刷无法表现产品的高级感。

——电视CF：推出产品头两个月及第4个月，此时期予30秒CF为主，10秒CF为辅。其他月份以10秒CF为主，30秒CF为辅。

——MG：选择《女性》、《妇女杂志》、《电视周刊》、《生活周刊》、《新生活》、《东南画报》配合刊出。

——NP：《新民晚报》为主；《钱江晚报》、《扬子晚报》为搭配报纸。

（5）预算分配 ：6个月内广告总预算为1500万，其中200万为制作费。 （6）广告效果测定

在广告刊播后，不定期以问卷、座谈会等方式作广告效果测定，以随时修正广告企划案。

① 电视广告一星期测定1次。

② NP（报纸）、MG（杂志）两星期测定l次。 ③ 每个月召开消费者座谈会l～2次。

表-4：总预算

参 考 文 献

[1] 赵辉.商业银行市场营销策略[M].北京：中国金融出版社.2005 [2] 张陶学.商业银行服务营销[M].上海:上海财经大学出版社.2005 [3] 朱昆锋.银行营销100[M].深圳：海天出版社.2003

[4] 杨明生. 商业银行营销实例与评析[M].北京：中国金融出版社.2006 [5] 辛树生.银行卡[M].北京：中国金融出版社.2007

[6] 林功实、林健武．信用卡[M]. 北京：清华大学出版社2006 [7] 赖丹声．银行营销实战原理[M]. 北京：中国金融出版社.2005 [8] 马尉平.银行卡业务营销技巧[M].北京:清华大学出版社.2008 [9] 李明．现代信用卡管理[M].北京:中国财政经济出版社.2005 [10] 张积慧．走进信用卡[M].成都：西南财经大学出版社.2002