Ch07 市场营销调研与预测(Ray).

时间：2025-04-20

第七章市场营销调研与预测

第一节市场营销信息系统第二节市场营销调研第三节市场需求的测量与预测

本章小结

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学习目标

了解信息及其功能。明确市场营销信息系统的构成及运作原理。领会调研对企业营销决策的作用，明确市场营销调研的内容、步骤与方法。了解市场需求测量的基本原理与方法。了解市场预测的主要方法。

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节前案例

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第一节市场营销信息系统一、信息含义二、信息的功能与特征三、营销信息系统及其特点四、营销信息系统的构成五、理想的营销信息系统营销备忘营销经理对信息的需求

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一、信息的含义

从认识论的角度说，信息是事物运动状态以及运动方式的表象。广义的信息由数据、文本、声音和图像4种形态组成。信息按照内容可分为消息、资料和知识三类。

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二、信息的功能与特征信息的一般功能中介功能联结功能放大功能信息的一般特征可扩散性可共享性可存贮性可扩充性可转换性

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三、营销信息系统及其特点市场营销信息系统(Marketing information system,MIS)是由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估、分配所需要的适时准确的信息。 1.目的性 2. 及时性 3.准确性 4.系统性 5. 广泛性2014-11-3 Ch07 市场营销调研与预测(Ray) 7

四、营销信息系统的构成营销信息系统信息开发内部营销报告情报

营销环境目标市场市场渠道竞争者公众宏观环境因素

营销经理分析计划执行控制

评估信息需求分配信息

决策分析营销决策与沟通

营销调研

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五、理想的市场营销信息系统

能向各级管理人员提供所必需的信息能方便地使各级管理人员选择所需要的信息能满足管理人员对所需信息的时限要求能提供各种形式的信息能向管理人员提供易于理解的最新信息

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营销备忘

营销经理对信息的需求

1、哪些类型的决定是你经常做出的？ 2、做出这些决定时，你需要哪些类型的信息？ 3、哪些类型的信息是你可以经常得到的？ 4、哪些类型的专门研究是你定期所要求的？ 5

、哪些类型的信息是你现在想得到而未得到的？ 6、哪些信息是你想要在每天、每周、每月、每年得到的？ 7、哪些杂志和贸易报道是你希望能定期阅读的？ 8、哪些特定的问题是你希望经常了解的？ 9、哪些类型的数据分析方案是你希望得到的？ 10、对目前的营销信息系统，你认为可以实行的四种最有用的改进方法是什么？资料来源：菲利普· 科特勒.营销管理(新千年版) . 第126页. 北京：中国人民大学出版社， 2001.7。 10 Ch07 市场营销调研与预测(Ray) 2014-11-3

第二节市场营销调研

一、营销调研的含义二、营销调研的作用营销备忘市场调研的任务三、营销调研的类型四、营销调研的内容五、营销调研的步骤六、营销调研的方法案例分析Ch07 市场营销调研与预测(Ray) 11

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一、营销调研的含义

市场营销调研(Marketing Research) ——运用科学的方法，有目的、有计划系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息。

“通过信息而把消费者、顾客、大众及营销人员联结起来的职能。”(Kotler 1996)。 ---Kotler P.(1996),营销学原理，上海译文出版社，第5版，p110. 2014-11-3 Ch07 市场营销调研与预测(Ray) 12

二、市场调研的作用

1.有利于制定科学的营销规划 2.有利于优化营销组合 3.有利于开拓新的市场

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营销备忘

市场调研的任务