大众传媒：消费文化权力的重要媒介

本文主要运用文献回顾的研究方法,通过“消费——文化权力——大众媒体——广告”的逻辑分析框架来层层剖析消费领域的文化权力控制现象,并用“无意识”、“惯习”等理论来加以解释,试图揭示消费文化权力的作用机制,为合理制衡该权力提供启示。

华南农业大学 2010-2011学年第一学期 消费社会学课程论文

姓名：李志斌

学号：200831030113 学院：公共管理学院 班级：08社会学1班 授课教师：王建平

提交日期：2010-11-3

本文主要运用文献回顾的研究方法,通过“消费——文化权力——大众媒体——广告”的逻辑分析框架来层层剖析消费领域的文化权力控制现象,并用“无意识”、“惯习”等理论来加以解释,试图揭示消费文化权力的作用机制,为合理制衡该权力提供启示。

大众传媒：消费文化权力的重要媒介

摘要：本文主要运用文献回顾的研究方法，通过“消费——文化权力——大众媒体——广告”的逻辑分析框架来层层剖析消费领域的文化权力控制现象，并用“无意识”、“惯习”等理论来加以解释，试图揭示消费文化权力的作用机制，为合理制衡该权力提供启示。

关键词：消费 文化权力 大众媒体 广告

1 引言

从经济学的角度来看，消费者是一个理性的主体。然而，从社会学的角度来看，消费者个体并不具有消费的自主权，个体的消费收到文化和社会力量的制约。一定时代的消费，总是受到某种文化权力的支配甚至强制。

与近代媒体相比，现代大众媒体已经远远不只是信息传递、社会历史记录和见证的角色，而是深度参与乃至左右着日常生活，实际上，大众媒体的组织特点已经与文化权力高度契合，使其成为消费文化权力的重要媒体，并因此扮演了一种权力控制者的角色。

2 消费文化权力在现代社会中的表现

2.1 现代意义上的消费

在早期社会，物质产品短缺，这使得大多数人必须经济地对待消费，在花费上精打细算和勤俭节约。这种限于维持生计的消费，或许我们将之成为物质消耗更贴切。

在今天，物质富裕和过度占有已经成为普遍现象，或者说，不只是少数人而是大多数人可以在过去富裕和过度的意义上占有和消费，这时消费有了现代意义。

此时，局限在使用价值和功能意义上的消费退居其次，消费的文化和社会意义越来越凸显出来。随着大众消费时代的来临，消费表现出以下特征：首先，消费从侧重使用价值走向侧重符号和象征意义。在大众消费时代，人们在消费物品时，看重的是消费品所表达或标志的社会身份、文化修养、生活风格。人们的消

本文主要运用文献回顾的研究方法,通过“消费——文化权力——大众媒体——广告”的逻辑分析框架来层层剖析消费领域的文化权力控制现象,并用“无意识”、“惯习”等理论来加以解释,试图揭示消费文化权力的作用机制,为合理制衡该权力提供启示。

费突出商品的符号价值，以表现自己的个性和品位。其次，消费的受操控特征越来越明显。在今天，商业、广告业以及大众媒体共同操纵着各类符号的生产，使人们在无意识中跟着他们的制造的逻辑来消费，这实际上是通过对消费意识形态的操纵来控制消费者。再次，消费模式日益成为社会区隔与认同的基础。不同的衣着、饮食、休闲、娱乐可以用于区分各阶层。以上的三个特征中，本文将重点探讨第二个特征。

2.2 消费活动中的文化权力

文化权力是指通过影响人们的文化价值观来左右或控制人们的思想和行为，从而达到预期目的的社会力量。

新制度学派的代表人物加尔布雷斯认为，在当前的资本主义国家中，客观上已经形成了听命于大企业的“生产者主权”状况：生产者为了实现稳定和增长的目标必须制订计划和实现计划，必须既控制价格又控制销售总量，并且通过庞大的广告网、通信网和推销组织“劝说”消费者来购买这些商品。[1] 这表示，生产者可以通过营造一定的消费文化、制造消费意向、复制消费的象征符号来影响甚至支配消费者。一定模式的文化可以内化为个体的文化自觉，甚至可以建构个体的文化心理、认知、行为模式、价值观念以及对特定符号象征意义的解码能力，生产者利用这一点来支配消费者的过程，就是文化权力在消费活动中的运用。

商家、媒体和广告业者通过媒体手段、广告的声像、图文大量生产各种符号意象，把消费从使用价值和物品实用性引开，从而使消费需求无限地膨胀，从而保持对大量生产的产品的消费能力。

当中，广告作为实施文化权力的重要手段更加体现了这种特点。英国社会学家西莉亚·卢瑞引用了关于美国20世纪广告发展不同阶段的研究资料表明，在1890～1925年，广告的主要特点是突出产品本身；1925～1945年，广告的重心从介绍产品的特点转向宣传其带给消费者的好处：产品对消费者有什么意思；1945～1965年，广告的特点是注重消费者或使用者的形象，开始通过把产品拟人化的方式来暗示产品与消费者自豪、焦虑、以及渴求这些社会身份、认同因素的联系；1965～1985年，广告把重心转移到消费者身份特点以及消费活动在社

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