中国电信品牌战略(演讲稿)

中国电信品牌战略(演讲稿)

中国电信FEB 25th, 2004BJS-05876-016-01-01.PPT 1

管理摘要

中国电信需要从提升企业品牌形象、清晰品牌架构、完善品牌管理体系三方面入手来提高品牌体系的 竞争力 在企业品牌形象方面，中国电信需要从传统的、经营固网业务的国企形象转变为领先的全业务电信运 营商形象，<创新/科技>、<效率>、<质量>、<可靠>和<服务>将是五个核心品牌形象元素 为了实现目标定位，中国电信需要从巩固既有可靠与质量优势、并提升服务形象入手，再进一步通过 业务和产品的不断创新来建立在创新/科技和效率上的形象 在品牌架构方面，中国电信将在未来1~2年内建立起包括公众市场三大业务品牌和企业客户品牌在内 的混合型品牌架构，并借助公众客户跨业务套餐的建立和推广在未来3~5年内逐步转变为全面客户导 向的品牌架构 业务品牌的设立将集中在宽带互联和移动3G等战略业务领域；而传统业务则更多地通过提升后的企 业品牌来直接覆盖。而从企业市场推广来看，其统一的客户品牌将同时覆盖大客和商客市场，但通过 两个差异化的解决方案平台来针对他们不同的产品需求 为了保障品牌战略的顺利实施，在品牌管理体系方面需要完善品牌管理职能并明晰职能分配、通过统 一广告服务平台的设立来发挥规模效应、并且建立相应的预算体系和考核激励机制BJS-05876-016-01-01.PPT 2

内容

页码

A. 中国电信品牌战略项目的目的和意义

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B. 中国电信品牌战略的核心内容C. 品牌战略对品牌管理体系的要求

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A. 中国电信品牌战略项目的目的和意义

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制定中国电信品牌战略是落实集团九大战略中品牌领先战略，提高中国 电信核心竞争力尤其是市场竞争力的重要举措品牌竞争已经成为电信行业的必然趋势 成熟电信市场的竞争越来越多的表现为 电信运营商间的品牌竞争–产品、技术和价格等都已经无法构成竞 争的差异化因素 - 电信产品“商品化”趋势 - 技术快速升级换代，缺乏独占性 - 价格竞争白热化 –品牌竞争成为电信竞争的高级形式

国内竞争对手正加强品牌建设和品牌管理 移动领域的品牌竞争日趋激烈– 中国移动通过“移动通讯专家”形象， 巩固已有的市场，并塑造众多客户品牌

品牌建设的 目的

国际电信运营商都非常注重品牌建设和 管理工作，并取得市场回报–领先国际运营商努力加强品牌建设，如 Vodafone,德国电信, AT&T

“坚持用户至 上，用心服务 ，努力创造服 务先机，实现 企业品牌领先 ”

– 中国联通塑造“新一代的移动运营商” 的形象，并建

立“联通新时空”以攻占 年轻市场

固话运营商也开始注重品牌建设工作– 中国网通努力打造“诚信铸就品牌”的 企业形象，并加强品牌体系的梳理和建 设

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然而目前中国电信在企业品牌建设、品牌架构及品牌管理体系方面亟需 改进

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企业品牌面临 “老化”的危 险中国电信品牌体系 现有问题 2 3

品牌架构体系混乱， 缺乏协同效应

品牌管理体系 严重缺失

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企业品牌存在的问题: 定位不清，虽然在<可靠>和<质量>上具有优势， 但 在<服务>和<创新/科技>上存在不足简约型价值区 传统感性价值区 现代感性价值区

消费者陈述 可靠– “它在市场上业务比较稳固，比较成熟。” – “十分注重承诺，说到做到。” – “实力比较强，历史久。”

E(高尚) 自然 安逸 归属感 激情 古典 自由自在

刺激/乐趣

进取

质量– “中国电信网络覆盖广、容量大、技术先进、高速安 全。” – “网络好，线路好，管的事情挺多，质量可靠，专业性 强。”

简约

活力服务

主要来自公众市 新潮/酷 场的负面评价

–明智购物 质量

+创新/科技 效率

服务公众和企业市场都 认可的企业形象

可靠 全面成本

定制化

– “给人距离较远，不够亲和力，不够友好。” – “缺乏活力与亲和力，保守官僚，决策速度太慢。” – “老牌国营企业，弊端多，转型艰难，时间脱得长，服 务有待进一步提升。”

R价格敏感区 传统理性价值区 现代理性价值区

CN

创新/科技– “缺乏创新的思路、产品、技术。” – “总体认为比较陈旧，不够创新，不像中国移动那样有 很多优惠和新产品、新技术。”BJS-05876-016-01-01.PPT 7

正面评价数据来源： 消费者定性研究；罗兰· 贝格

负面评价

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未来战略业务的发展需要中国电信具备创新/科技等现代价值元素宽带接入坚实 (高尚)自然 安逸 E 激情 古典 刺激 刺激/乐趣

进取自由自在 活力 服务 新潮/酷 + 创新/科技 效率

战略业务发展对企业品牌形象 的共性要求

–

简约

归属感

坚实(高尚) 自然 安逸

E 激情 古典

刺激 刺激/乐趣

明智购物

质量 可靠

!

进取自由自在 新潮/酷 + 服务 创新/科技 效率

全面成本 价格 R

定制化 解决方案 CN – 简约

归属感

活力

宽带内容—互联网坚实 (高尚) 自然 安逸 E 激情 古典 刺激 刺激/乐 …… 此处隐藏：381字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……