2011寰城南方国际孝感商城营销策略总纲

发布时间:2024-08-31

寰城·南方国际(孝感) 寰城 南方国际(孝感)商城 南方国际 营销策略总纲营销策划部 2011.03.18

自2010年下半年筹备以来,项目前期工作逐步完成:总体规划已初步确 定,一期控制性详规已通过评审,修建性详规进入专家评审流程,营销(招 商)工作即将全面展开,工程招标进行中…… 就营销工作而言,借2010年春节这一重要节点和奠基仪式活动,前期做 了局部的点式推广工作,未能形成足够的市场影响力。 值此营销招商工作即将再次起航之际,我们就项目整体营销策略与一期 招商策略提出初步的系统想法与领导沟通,希望有助于领导决策,以便指导 后续营销工作的开展,实现工作目标的高效达成。

本报告的思路市场情况 指导 项目定位及价值点挖掘 指导 营销策略制定 指导 营销执行

本报告的结构一 二 三 四 五 六 市场简析 项目基本分析

一期营销策略

一期推广策略

一期招商策略 一期销售组织

一、市场简析

1.商业地产市场简析 2.建材市场简析 3.政策面简析

商业地产市场简析市场供应量较小,预计2011-2012年开始进入井喷期 年开始进入井喷期 市场供应量较小,预计 孝感市商业地产项目较少,2009年以前,预计年均入市商业 物业约2-3万平米;2010年以后随着东城区新项目的开发提速, 商业物业供应量相应增加,加上南城两大商业地产相继入市,预 计2011-2012年开始进入市场供应的井喷期。 价格上升速度快 商铺价格呈现明显的不均衡状态,且整体上升速度较快, 2010年新开大盘均价快速攀升至16000-20000元/平米。 物业形态及模式相对单一 物业多为大型社区商业/街铺形式,以出售自营为主,多数业 态为服饰、休闲、餐饮。 顾客投资意愿高 孝感市投资领域较狭窄,持币待购的潜在投资者较多,商铺 投资意愿较高。

启示一: 市场处于上升阶段, 启示一: 市场处于上升阶段,项目面临较好的入市时机, 项目面临较好的入市时机,应 抓住机遇,尽快入市, 抓住机遇,尽快入市,抢

占先机 启示二: 启示二:利用市场价格的不均衡,首期打价格差策略, 均衡,首期打价格差策略,低 价入市,低开高走, 价入市,低开高走,逐步实现 项目价值最大化

启示三: 启示三:项目整体定位体现差异化以及高度。 差异化以及高度。

注:以上主要针对孝感市主城区 6

商业地产市场简析竞争项目目前孝感的商业地产项目较少,与本项目处于同一层级的几乎没有,但从项目对顾客(投资 客或经营户)的截流角度和入市时机来看,荣生广场和铜锣湾广场可能是项目的主要竞争对手。项目 指标 位置 规模 业态组合 整体

定位 租售政策 租售价格 项目进度 运营管理 入市时间 开业时间 荣生广场 北京路转盘西南角 总建面约5.5万方(含商业裙楼约4万方 ,步行街1.5万方) 百货/步行街/餐饮/影院 时尚/潮流消费地 商业步行街售后返租,承诺回购 街铺均价16000-18000,返租7% 步行街已基本建成,进入外立面装饰 统一管理 一期2011年1月开盘,二期约年底入市 一期预计2011年底开业 铜锣湾广场 北京路转盘西北角 约8.5万方,其中家居广场约3 万方,酒店式公寓2.5万方 家居/酒店/公寓 家居MALL 地下工程 预计2011年中 预计2012年中 本项目 北京路转盘处,老澴河以 南 150万方 专业市场/大型家居专业 店/公寓/酒店/写字楼等 市场综合体 统一管理 预计2011年三季度 预计2012年三季度

建材市场简析城市化进程加快,建材需求规模快速发展 孝感市城市化进程正在加速,新城处于建设期,建材需求 规模发展快速,市场潜力大。 建材消费外流倾向明显 由于紧邻武汉,孝感主城区乃至大孝感区域中高端建材消 费外流至武汉的倾向比较明显。 本地市场供给以中低品牌的中小街铺为主,零售比例90%以 以 本地市场供给以中低品牌的中小街铺为主,零售比例 上,批发商极少,下级县市进货渠道多为武汉或外地厂家 经营场所主要为租赁,租金水平平均在20-30元/平方左右, 元 平方左右, 经营场所主要为租赁,租金水平平均在 经营户对购买商铺投资兴趣较大 经营户对购买商铺投资兴趣较大 大型家居建材市场较分散,且平均规模不大,档次以中低档为 主

启示一: 启示一: 建材市场需求空间较大, 较大,项目定位需考虑对本地 外流消费者进行截流, 外流消费者进行截流,同时吸 引大孝感地区消费者

启示二:本地零散中小商户 启示二:居多, 居多,招商对象需在相当程度 上依赖外来客商

启示三: 启示三:品牌商家的入驻不仅将提高项目档次, 仅将提高项目档次,还 将在很 大程度上吸引中小商户跟风。 大程度上吸引中小商户跟风。

政策面简析住宅市场调控高压,住宅投资开始转向商业地产投资,一、二线城市投资者转战三、 四线城市 今年1月,国家出台“新国八条”继续对住宅市场投资进行打压,提高第二套房首付 比例,严格限制第三套房购买,武汉等城市已出台操作细则。 汉孝一体化战略实施,孝感城市化进程加快 孝感市高度重视物流产业发展,支持商贸物流市场建设

启示一: 项目定位应抢占政策高度,大打政策牌,利用政府/政策的公信力 政策的公信力, 启示一: 项目定位应抢占政策高度,大打政策牌,利用政府 政策的公信力,树立项目形象,提高项目的

公信力;同时尽可能需找政策扶持与优惠,吸引经营户; 项目形象,提高项目的公信力;同时尽可能需找政策扶持与优惠,吸引经营户;

启示二:在一定程度上考虑武汉投资客及经销商介入的可能性; 启示二:在一定程度上考虑武汉投资客及经销商介入的可能性;

二、项目基本分析1.项目基本资料(略) 2.项目价值体系梳理 3.项目核心价值挖掘 4.项目SWOT分析 5.项目总体定位

项目价值体系梳理区位价值 汉孝同城的窗口——区域发展 中心城区一桥相连——人气 大型商业地产聚集地——商气 107/316两条国道——便捷

地块价值 老澴河生态景观带 政府重点项目,政策 扶持 升值空间大

管理价值 开发商持有经营,风 险共担 统一招商、统一管理 营运阶段的整体推广

产品价值 规模大:150万平米超大商业航母 业态全:涵盖专业市场、大型专业店、城市综合体等全业态 建材品类丰富:一站式家居建材消费中心,覆盖家装上下游全消费链 城市综合体档次高:高端精品文化休闲商业中心 商业物业设计合理:针对性、前瞻性商业物业设计 配套齐全:商业、商务、仓储、停车、生活配套应有尽有11

项目SWOT分析 项目SWOT分析 SWOT优势STRENGTH 优势STRENGTH 150万平米超大规模 以建材家居市场为主体,覆盖几乎所有商业业态, 功能丰富 仓储物流、商务办公、日常生活等配套设施完善 对外交通便捷,快速对接武汉 物业设计科学前瞻,产品新颖 统一招商、统一管理、专业团队运营 南城城市发展契机,以及大型商业聚集的优势 汉孝一体化加速,孝感承接武汉物流产业转移的 契机 孝感建材市场较零散,无大型、集中式、一站购 齐的专业市场,项目具有唯一性,且面临市场整合 契机 政府重点物流项目,政府公信力支持

劣势WEAKNESS 劣势WEAKNESS 生地,无人气,培育期较长,影响商家进驻 市政道路、桥梁未拉通,短期内市内交通不便

邻近武汉,孝感具有消费外流习惯,受武汉大型 专业市场的竞争威胁 前期市调情况反映,本地(主城区)仅一千多家 建材商户,本项目市场规模大,商户容量差距较 大

机会OPPORTUNITY 机会OPPORTUNITY

威胁THREAT 威胁THREAT12

项目核心价值挖掘区位价值: 区位价值: 汉孝同城、城南区域发展、 汉孝同城、城南区域发展、紧邻中心城区 产品价值: 产品价值: 150万方大规模、建材市场为主体的丰富业态 万方大规模、 万方大规模 物业价值: 物业价值: 开间、层高、户型、外观/ 开间、层高、户型、外观/建筑风格等 交通价值: 交通

价值: 连接107、316国道,物流便捷 国道, 连接 、 国道 配套价值: 配套价值: 大型仓储、停车、经营服务、 大型仓储、停车、经营服务、生活配套 景观价值: 景观价值: 老澴河生态景观带 管理价值: 管理价值: 统一招商、统一管理、 统一招商、统一管理、专业团队运营 投资价值 商业运营潜力 商业运营潜力 硬件设施 选址特点 硬件设施 生活、 生活、消费性 商业资源 商业运营潜力

项目核心价值挖掘项目的核心价值体系是由区别于其他项目的独特价值点为核心构成, 是项目总体定位形成的基础。 从项目情况看,由功能(业态)、规模以及相应的附属配套特征构成 的产品特点是项目最独特的价值点,同时考虑到项目地块周边发展程度欠 佳,因此,项目核心价值体系应围绕项目产品特点并重点着眼于“未来”, 即强调项目产品特色及项目极大的升值空间,抓住区域、交通、政策偏 强调项目产品特色及项目极大的升值空间,抓住区域、交通、 强调项目产品特色及项目极大的升值空间 向等开发机会,突出优势,强势树立“区域老大”形象。 向等开发机会,突出优势,强势树立“区域老大”形象。 项目核心价值关键字: 项目核心价值关键字:

一站式建材交易平台, 万平米 现代物流、 一站式建材交易平台,150万平米,现代物流、商务配套

项目核心价值挖掘项目的核心价值体系: ——150万平米超大商业航母 万平米超大商业航母 ——一站式中高端家居建材消费中心 一站式中高端家居建材消费中心 ——区域型建材总部中心、物流基地:交易平台、信息平台 区域型建材总部中心、物流基地:交易平台、 区域型建材总部中心 ——以建材市场为主体复合城市商业公园的市场综合体商业形态,填补孝 感商业空白,建立全新城市商业标杆,打造商业新中心:不止是专业市场,现 不止是专业市场, 不止是专业市场 代化商业新城 ——中心城区,紧邻城市交通动脉,商业发展潜力大,升值空间无限 中心城区,紧邻城市交通动脉,商业发展潜力大, 中心城区 ——政府重点建设项目,发展前景有保证 政府重点建设项目, 政府重点建设项目

项目总体定位“8+1”城市圈首席建材市场综合体 城市圈首席建材市场综合体定位分解: 对消费者而言

城市新商业中心 一站式建材消费中心 时尚生活领地对经营商户而言

城市圈第一建材物流基地 孝感市唯一的家居建材交易中枢对投资者而言

商业蓝筹股, 商业蓝筹股,财富直通车对城市而言

城市商业领袖,产业新标杆,城市发展里程碑, 城市商业领袖,产业新标杆,城市发展里程

碑,城市骄傲16

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