中国联合通讯股份有限公司

江苏省市场推广计划

广州市传奇广告有限公司 2000年11月07日

目

录

移动通信市场现状以及消费者动机分析 中国联通SWOT分析 中国移动SWOT分析 目标攻击人群描述 中国联通的品牌定位 中国联通产品延伸策略 2000年11—2001年1月市场推广计划

前

言----市场

在市场价值增高和消费者趋于成熟的环境 下，我们期望移动通讯能继续成为近期未 来市场的主要热门产品。 因为竞争对手的庞大势力和强有力的媒介 策略以及具有侵略性的市场渗透，联通市 场状况近来近来显得不很乐观。

前

言----品牌

中国联通作为电讯领域的一个新兴品牌：缺 乏品牌沉积。 通过向年轻的消费者诉求它时尚,活力,平民 化的形象将使联通有很大的机会，令联通的 品牌形象进一步获得活力。

前

言----备战我们做了什么功课

查阅报纸剪报中对中国移动通讯市场趋势、消费者 消费趋势的报道 查阅IMI消费行为与生活形态年鉴 向调研公司购买相关市场资料 进行公司内部的品牌检验问卷调研 召开消费者品牌检验座谈会 走访通讯市场，观察卖场特点、了解售卖过程 收集研究各种通讯市场的电视广告片、报纸广告、 POP

移动通信市场现状以及消费者行为分析

消费者购买与使用行为特征: 1/消费者购买目的:沟通和交流 2/消费者购买决策的主要影响因素:使用质量和费用 3/其他因素:通话质量、通话费用、网络覆盖面、入网费、 月租费

移动通信市场现状以及消费者行为分析

市场环境1.市场发展：快速增长,潜力巨大 2.市场特征：高速度、高利润、激烈竞争对手实力都

较大并且数量在不断增加。3.市场领先者：中国移动 4.市场挑战者：中国联通 5.其他挑战者: 中国网通、中国吉通、中国电信

移动通信市场现状以及消费者行为分析江苏移动市场状况用户总数 数字市场占有率 移动市场占有率

2月 3月 4月5月 6月

261.4万 276,7万 292.3万304.4万 321.4万

77.6% 77.1% 76.3%73.6% 71.9%

80.4% 79.8% 78.9%75% 74.5%

移动通信市场现状以及消费者行为分析江苏联通市场状况用户总数 数字市场占有率 移动市场占有率

2月 3月

63.3万 70.1万

22.4% 22.9%

19.6% 20.2%

4月5月 6月

78.2万100万 110万

23.7%27.4% 28.1%

21.1%25% 25.5%

移动通信市场现状以及消费者行为分析江苏移动市场增长状况完成年度增长比率 全球通比率 数字预付比率

2月 3月 4月 5月 6月

16.4% 25.9% 35.7% 43.2% 53.9%

65.6% 49.9% 41.2% 45.4% 43.9%

36.4% 51.4% 54.2% 56.6% 57.7%

移动通信市场现状以及消费者行为分析江苏移动使用者状况使用全球通比率 使用数字预付比率

2月 3月

4月 5月 6月

80% 76.8% 74.9% 73.4% 71.5%

4.6% 8.6% 11.4% 13.6% 16.2%

移动通信市场现状以及消费者行为分析

对手强大市场上已经存在市场绝对领先者----中国移动,与其他行业的差异性表 现在这原来是一个垄断的行业,虽然从原来的政府经营转为现在的企业经 营,但仍然由于观念的制约和各种千丝万缕的联系以及其他非公平竞争客 观因素的存在,中国移动虽然从中国电信分离,但由于其多年的运做拥有强 大的网络基础的品牌优势,对于其他的竞争对手来说依然是一个难以撼动 的庞然大物,中国移动目前仍然是一个无法选择的行业权威.此外消费者心目中对于分离的状况并不是清晰的予以辨认,造成对中 国移动的认识远大于他的实际规模,在一定程度上将许多中国电信的市场 推广以及品牌维护等工作等同与中国移动,从而在一定程度上造成中国移 动市场推广力度远远大于中国联通的错觉.

移动通信市场现状以及消费者行为分析

从以上数据可看出: 1、消费者使用预付费数字通讯的数量在增 加. 2、联通的市场份额在持续的增加.表明经 营规模的成长趋势. 3、移动的自身规模也在不断的成长。

移动通信市场现状以及消费者行为分析消费者特征 现有消费者 潜在消费者

企业管理、办事文员 业务员、个体户 中等以上教育 中高收入 男性为主

企业管理、办事文员 业务员、一般工人 中等以上教育 中高收入 女性增加 外地人增加 年龄下降

移动通信市场现状以及消费者行为分析

消费者咨询的主要问题: 产品功能、业务、网络等 消费者投诉的主要问题: 计费、通话质量、服务等

移动通信市场现状以及消费者行为分析 中国联通潜在消费者: 1、中等收入 2、一般文员和技术工人、机关事业单位一般干部 3、中等教育程度 4、外来务工人员