沃尔玛的自有品牌开发策略研究 (2010-11-27 22:13:47)

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杂谈

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通过分析沃尔玛自由品牌之路，沃尔玛自有品牌涉及食品、服装、玩具、家居等多个领域，在中国主要有“惠宜”、“mainstains”、“simplybasic”等，这些自有品牌不仅在沃尔玛和好又多销售，同时进入了沃尔玛的全球采购系统。其中扩大经济规模，严控“质量关”，采用“子品牌”，搞好零供关系，都是其修炼之道。以来研究零售商如何慎重发展自有品牌才是上策，目的是解决我国自由品牌开发中存在的问题。

关键词：沃尔玛 自有品牌 开发策略

一．企业发展状况分析

沃尔玛1996年进入中国，在深圳开设第一家沃尔玛购物广场和山姆会员商店以来，经过八年多的发展，目前已经在包括深圳、昆明、福州、大连、厦门、汕头、东莞、哈尔滨、长春、沈阳、长沙、北京、南昌、济南、青岛、天津、南京、南宁、武汉、贵阳、太原和重庆在内的22个城市开设了47家商场，包括沃尔玛购物广场、山姆会员店、沃尔玛社区店等三种业态。其中沃尔玛购物广场42家、山姆会员商店3家，社区店2家。沃尔玛在中国现有员工超过2.3万人。沃尔玛至今在华的总投资额达16亿元人民币，创造了超过2.5万个就业机会，累计纳税逾14亿元人民币。作为一个出色的企业公民，沃尔玛自进入中国就积极开展社区服务、慈善公益活动，八年多累计向慈善、公益团体捐献超过1974万元的物资。2004年6月，沃尔玛中国获得由光明日报社颁发的光明公益奖（跨国公司）的最佳社区奖。

沃尔玛，一个实实在在的企业帝国，如今在美国已有3500家，在其他国家已有1100家连锁店，全球雇员1200万人，并连续二年排名《财富》杂志世界500强企业榜首。同时，沃尔玛连锁四十余年高度扩张，每隔十年就上一个台阶，直至今日仍未停止。其中，拥有自有品牌的商品是西方销售业绩较好的零售商的一个普遍特征，也是其销售活力所在。

1.扩大经营规模

沃尔玛自有品牌为什么能发展得那么好呢？这不得不先归功于沃尔玛的经营规模。沃尔玛是全球最大的零售商，沃尔玛发展自有品牌具有庞大的规模效应，它不仅能在与生产企业的谈判中占据主导权，压低自有品牌商品的价格；更能通过庞大的销售网络让自有品牌商品迅速销售，以减少自有品牌商品的库存和对资金链的挤压。

沃尔玛自有品牌具有风格独特，价格低廉，并遵循“统一设计，统一货源，统一价格”的优势，形成系列产品，尤其适合特定消费者的需求。况且，沃尔玛这样的大企业更能让消费者对其自有品牌的商品产生信任感，大企业生产的商品质量往往要比小企业更有保障。因此，零售商要发展自有品牌首先需要量力而行，只有达到一定的经营规模，才有发展自有品牌的资本。否则，盲目把大量资金投入到自有品牌的发展中，反而会导致自有品牌陷入困境，甚至还有可能使企业出现经营危机。

2.严控“质量关”

自有品牌商品要以“质”字优先，严控商品质量，千万不能马虎，不能因为“价低”就等于“质次”，而是要做到“质优价廉”。质量是自有品牌的最重要保障，质量不仅关系到自有品牌的未来发展，更会影响到零售商的整体销量和品牌形象。

零售商为了减小商品成本，获取利润，是进行贴牌生产的最大驱动力，但如果过度追求降低成本，势必会造成商品质量低下。沃尔玛的自有品牌商品都是严控价格和质量的统一。沃尔玛在中国销售自有品牌的纸巾，纸巾的利润很薄，沃尔玛并没有为了降低成本、提高利润率而降低生产标准，找一般企业生产。相反，沃尔玛找到了“维达”纸业。“维业”纸业是中国纸业的老大，并荣获过中国驰名商标。

沃尔玛对“维达”纸业的考察是非常严格的，从各项商品质量指标到包装设计，考察人员都需要项项把关。如果在国外，沃尔玛对生产企业的考察更为细致严格，还会考察企业环境、人员素质，甚至劳工保障是否完善，这也是签约的决定因素。

因此，这就要求零售商在培育自有品牌的时候，一定要把质量放在“第一位”，千万不能轻视质量，千万不能为了追求低价而降低商品质量。对于那些有实力的零售商而言，他们更应当选择行业里领先的生产企业进行合作，严控商品质量这道关卡。

3.采用“子品牌”

零售商直接将“母品牌”延伸到自有品牌的商品，固然可以借助“母品牌”的强大影响力为自有品牌迅速打开市场；但这样也存在着巨大的风险，万一商品质量出现问题，倒霉的不仅仅是自有品牌，更会连零售商的“母品牌”也跟着一起遭鞅。

沃尔玛的自有品牌很少直接以沃尔玛这个“母品牌”进行推广，而是打出不同的子品牌组合。就如沃尔玛在中国市场拥有达3000种的自有品牌商品，而这些商品是绝大多数是以“惠宜”、“宜洁”、“SimplyBasic”、“Mainstays”、“Penmans”等子品牌名称出现，沃尔玛的自有品牌商品几乎很少采用“沃尔玛这个“母品牌”作为商标标示和商品品牌。因为沃尔玛深知，只有在自有品牌商品的质量、消费者认知度完全稳定后，才能与自身“母品牌”进行完全挂钩，实现双赢。

4.搞好零供关系

自有品牌销售的确会影响到品牌生产企业的销售。因此，自有品牌的成功与否，与搞好品牌生产企业的关系是否得当是密切相关的。

零售商不能为了突出自有品牌的商品而过分挤压品牌生产企业，而是应当采取合作共生的方式，充分重视品牌生产企业的利益，在商品陈列、促销配合、订货付款等方面都应当保留品牌生产企业应有的地位与权益，同时，自有品牌数量也不宜过多。

沃尔玛作为一个零售商，发展自有品牌只是为了更好地谋求“天天平价”的理念，给消费者带来更多实惠，而不是纯粹为了打压品牌生产企业。盲目地过度开发自有品牌，将也容易导致零供关系的紧张，海王星辰就是一个负面案例。

二．开发自有品牌应具备的条件

1.消费者对自有品牌要有一定的认可度。目前，我国的消费者层次差别性很大，有的地区的消费还仅仅停留在数量层面上，而一些发达地区的消费者虽然关注品牌，但对零售商品牌还存有疑虑，常常通过专业品牌了判断商品的优劣。因此，国内零售商要进行只有品牌开发时，首要关注的就是顾客的认可度。

2.零售企业须具备一定的经营规模。国外大型商业企业的自有品牌之所以成功，关键就在于他们具有庞大的销售网络，如沃尔玛在全球有3000多个连锁店，年销售额达300多美元。所以，国内零售商在开发自有品牌前还要考虑：是否已经具备了控制制造商的条件和实力；

是否具有良好的信誉和形象来吸引顾客，使顾客保持对其开发品牌的忠诚

度。

3. 哪些商品适合做自有品牌？

（1）品牌意识弱的商品。一些商品，消费者的品牌意识较弱，如洗衣分、洗衣皂、卷纸等日常用品或食品，商场可以采用一些促销手段很容易影响消费者的购买行为，因而这些商品可以作为自有品牌商品考虑。

（2）销售量大和购买频率高的商品。只有销量大的商品，企业才可以实行大量开发定货，从而降低开发的成本，保证自有品牌低价格的实现。购买频率高的商品使得商店和消费者接触频繁，商品的品牌忠诚度较低，顾客很可能在其他因素的影响下改变购买品牌，这有利于零售企业开发新顾客，使他们购买新品牌的商品。

（3）单价较低和技术含量低的商品。单价较低的商品消费者可在一次购买后通过使用决定是否再次购买，其风险性较小，特别是对一些价格敏感度较高的日用品，在同等质量的条件下，消费者更易于接受价格较低的自有品牌商品。

（4）保鲜、保质要求程度高的商品。如食品、蔬菜、水产品及其他保质要求高的商品，商业企业以良好的信誉做保证，并利用短渠道的优势及时地把货真价实的商品提供给消费者。

三．启示

自有品牌的开发方式概括起来有以下几种：

(1)贴牌生产。利用现有生产厂家的生产条件定点定牌定样监制生产。

(2)投资、并购生产企业。采用参股合营、控股兼并等方式同有关生产厂家合作。

（3）自产自销。实力雄厚的商业零售企业独资创建自己的生产加工基地，走工商一体化之路。

(4)借他人之力，来提高自身技术、产品、品牌开发起跑的水平。

我国实施自有品牌战略的商家应在品牌的创建之初，就着手进行品牌的申请注册工作，以免日后被他人抢注、冒用时，得不到法律保护而蒙受损失，有苦难言。如果实施品牌化后，遇到问题时，就可随时拿起法律武器，维护本公司品牌的合法权益。而超市商品存在质量问题与超市质检人员素质不高有关。质检是商品进入销售的最后一环，其人员素质直接影响到产品的最终质量。自有品牌商品质优价廉，必然使企业形象在消费者心中形成良性循环。而质量差则会在消费者心中笼罩上一层阴影，企业多年的商誉就会受到损害。因此，零售商业开发自有品牌时，必须具有一批高素质的商检人员。良好的企业信誉和形象是其发展的一笔无形资产。总之, 开发自有品牌一定要慎重。

参考文献：1. 陈丽 2009年12月29日 零售前沿

2. 吴丽娟 2009年03月28日 00:13

3. 肖怡，零售学，高等教育出版社，2004.06

4.创立商业自有品牌，走特色经营之路，商业研究，2001.02

5. [美]罗伯特斯莱特 《沃尔玛王朝》

6.赵凡禹 《零售业巨头》

7.[美]特尼斯通 《对阵沃尔顿》

自有品牌发展历程 资料来源：Balabanis，C．&S．craven，”Cconsumer confusion from own brand

look-alikes：all exploratory investigation”，Journal of Marketing Management．

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