第9章 汽车分销策略

汽车营销原理与实务教案 9

第9章 汽车分销策略 章 9.1 汽车分销概述 9.1.1 汽车分销渠道的概念 分销：是指某种产品或劳务的所有权， 分销：是指某种产品或劳务的所有权，从生产者 手中转移到消费者手中的过程。 手中转移到消费者手中的过程。 分销渠道(又称销售渠道或分配渠道): ):它是指 分销渠道(又称销售渠道或分配渠道):它是指 某种货物或劳务从生产者向消费者移动时， 某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取 得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有 权的所有企业或个人。 权的所有企业或个人。 分销渠道具有以下几层含义： 分销渠道具有以下几层含义： 由参与产品流通过程的各种类型的机构组成。 ⑴由参与产品流通过程的各种类型的机构组成。 它是汽车流通的全过程。 ⑵它是汽车流通的全过程。 产品在从生产者转移到消费者这个过程， ⑶产品在从生产者转移到消费者这个过程，至少 要发生一次所有权转移。 要发生一次所有权转移。

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9.1.2 汽车分销渠道的类型 1.汽车生产企业直售型(零层渠道模式) .汽车生产企业直售型(零层渠道模式) 2.汽车生产企业转经销商直售型(一层渠道模式) .汽车生产企业转经销商直售型(一层渠道模式) 3.汽车生产企业经批发商转经销商直售型(二层 .汽车生产企业经批发商转经销商直售型( 渠道模式) 渠道模式) 4.由汽车生产企业经总经销商转经销商直售型 . 二层渠道模式) (二层渠道模式) 5.汽车生产企业经总经销商与批发商后转经销商 . 直售型(三层渠道模式) 直售型(三层渠道模式)

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9.1.3 汽车分销渠道的功能 结合汽车产品的分销实际， 结合汽车产品的分销实际，分销渠道一般应 具有以下功能： 具有以下功能： 1.售卖功能 . 2.投放与物流功能 . 3.促销功能 . 4.服务功能 . 5.市场研究和信息反馈功能 . 6.资金结算与融通功能 . 7.风险分担功能 . 8.管理功能 .

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9.2 汽车分销渠道的设计、组织与组建方式 汽车分销渠道的设计、 9.2.1 汽车销售渠道的设计 销售渠道设计要在企业经营目标指导下， 销售渠道设计要在企业经营目标指导下，在 充分评价影响因素的基础上做出最佳设计。 充分评价影响因素的基础上做出最佳设计。 一、汽车销售渠道设计的影响因素 一般来说，影响渠道设计的主要因素有： 一般来说，影响渠道设计的主要因素有： 企业特性。 ⑴企业特性。 产品特性。 ⑵产品特性。 市场特性。 ⑶市场特性。 生产特性。 ⑷生产特性。 竞争特性。 ⑸竞争特性。 政策特性。 ⑹政策特性。

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二、汽车销售渠道设计的内容 销售渠道设计主要包

括确定渠道长度、 销售渠道设计主要包括确定渠道长度、宽度 和规定渠道成员彼此的权利、 和规定渠道成员彼此的权利、责任和义务三方面 的内容。 的内容。 确定渠道长度。 ⑴确定渠道长度。 确定中间商数目，即决定渠道的宽窄。 ⑵确定中间商数目，即决定渠道的宽窄。通常有 以下三种策略可供选择： 以下三种策略可供选择： 策略一： 策略一：开放型策略 策略二： 策略二：封密性策略 策略三：选择性分销策略 策略三： 明确渠道成员的权利和义务。 ⑶明确渠道成员的权利和义务。这包括对不同类 型的中间商给予不同的价格， 型的中间商给予不同的价格，还要规定交货和结 算条件，以及规定彼此为对方提供的义务性。 算条件，以及规定彼此为对方提供的义务性。

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三、 销售渠道方案的评估 企业在渠道设计方案确定后， 企业在渠道设计方案确定后，必须对方案 进行评估，以保证方案的科学性和合理性， 进行评估，以保证方案的科学性和合理性，尽量 有利于企业的长远目标。 有利于企业的长远目标。 评估主要从三个方面来进行： 评估主要从三个方面来进行： 1、渠道的经济效益； 、渠道的经济效益； 2、是企业对渠道的控制能力； 、是企业对渠道的控制能力； 3、是渠道对市场适应性。 、是渠道对市场适应性。

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9.2.2 汽车销售渠道的组织 分销渠道的组织是对分销渠道方案的落实。 分销渠道的组织是对分销渠道方案的落实。 一、分销渠道的组织方式 采取不同的组织方式， 采取不同的组织方式，将会建立性质不同的 中间商，并决定了企业与中间商的关系。 中间商，并决定了企业与中间商的关系。分销渠 道的组织方式有3种 道的组织方式有 种： 企业在目标市场设立自己的销售网点(子公司、 ⑴企业在目标市场设立自己的销售网点(子公司、 分公司或销售点)。 分公司或销售点)。 企业与各地的中间商共同组建分销机构( ⑵企业与各地的中间商共同组建分销机构(合资 公司、股份公司或合作公司)。 公司、股份公司或合作公司)。 企业在社会中间商中招募经销商、 ⑶企业在社会中间商中招募经销商、特约经销商 或销售代理商。 或销售代理商。

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二、中间商的选建程序 企业经销商、特约经销商或销售代理商的发展， 企业经销商、特约经销商或销售代理商的发展，必须依据 一定程序，做 …… 此处隐藏：2759字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……