市场营销学

一、《市场营销学》的架构营 销 基 本 理 论 问 题 战 略 营 销 管 理 过 程 市 场 营 销 环 境 分 析 市 场 调 研 与 需 求 预 测 竞 争 性 营 销 策 略 产品 定价 策略 策略 渠道 促销 策略 策略 产品 策略 组 织 实 施 与 控 制 特 殊 领 域 市 场 营 销

分销 策略

市场调查与研究 市场营销策划 市场营销理论发展

二、本课程的学习目标1.掌握学科地基本概念、基本原理和基本方 法 2.初步掌握市场营销的决策技巧 3.提高自身的学习能力和应用能力世界上只有两种力量：一种是剑，一种 是思想，而思想最终总是战胜剑。 ---拿破仑

三、达到目标的方法课堂 讲授案例 讨论概念、原理、方法的要点； 实际工作中的应用。

在拟真的条件下讨论所学知 识的应用

四、核心内容 牢记1个中心：以顾客为中心 掌握2个基本点：以市场调研为出发点，以竞争对 手为参照点 学会3种工具(STP):市场细分、目标市场营销 和市场定位 打好6张营销牌(6Ps):产品、价格、渠道、促 销、政治权力和公共关系

第一章

市场营销学的由来与 市场营销观念的演进

学习目标 准确表述市场营销学的性质、研究对象 市场、市场营销及其相关概念的含义 分析企业营销观念的含义及其演进，阐述 五种观念的内涵及存在背景，比较新旧观 念的根本区别 牢固树立以顾客为中心的市场营销观念， 探讨市场营销观念的实施与贯彻

第一节 市场营销学及其发展 ―要成为一个企业家，就要首先学会营销， 特别是智慧营销。” -----(美)李.艾柯卡

一个企业只有两种功能：营销和创新。只 有靠营销和创新才能有绩效，其他的都是 ‘成本’。”——彼得·德鲁克(世界管理大师)

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一、市场及其相关概念商品交换场所习 惯

现实与潜 在顾客

营销学家

市场

经济学家

揭示经 济实质

买方

交换及其 运行规律

(一)市场 商品交换的地点或场所 各种交换关系的总和 产品的销路，人们有支付能力的需求 具有特定的需要和欲望，愿意并能够经由 交换来满足其需要和欲望的全部现实的和 潜在的顾客构成的群体(市场营销学的角 度)

从企业营销的角度理解市场，市场专 指买方，不包括卖方，因为站在卖方营销 立场上，其他卖方都是企业的竞争者。市场 = 人口+购买愿望+购买力

人口、购买愿望、购买力——市场的三要素。

(二)市场种类 消费者市场 生产者市场 中间商市场 政府市场

市场的时间结构：期货市场、现货市场

市场主体 结构

产品 市场

市场客体 结构 劳动力 市场

……生产者

产品

劳动力

中间商消费者

房地产 市场

市场 系统

资金 市场

资金

技术信息

买者

文化 市场

信息 市场

技术 市场

。。。

生产资料 生活资料

卖者 市场的空间结构：不同地区与国家市场

二、市场营销及其相关概念市场营销者 需要 需要

关系交换

关系交换 欲望 产品 效用

欲望 产品 效用 满足

需求

费用

满足

.1. 需要、欲望和需求 2.交换3. 市场营销

需要、欲望和需求 需要——没有得到基本满足的某些感受。 – 生理、心理上的或精神的、物质的不足、欠缺或不平 衡状态。 欲望——对满足需要的特定事物的意愿或企盼，表现为消 费的选择。比如为满足“解渴”的生理需要，人们可能选 择开水、茶、果汁、可口可乐等多种产品形式。市场营销 无法创造需要，但可以影响欲望，并开发特定的产品和服 务来满足欲望。 – 人的需要是有限的，欲望却几乎无穷无尽。 需求——建立在购买力基础上的欲望。 – 不仅有人愿意消费某个产品，而且有支付能力获得这 个产品。企业可通过各种营销手段来影响需求，并根 据对市场需求的调研，决定是否进入某一产品或服务 市场。