专业观众参观展览会的决策研究

专业观众参观展览会的决策研究

摘要：专业观众是展览会成功的生命线，文章试图探究专业观众参观展览会 的决策结构以及类型各异的专业观众的观展决策，这是一个尚未得到应有重视 的研究领域。文章以展览业发达的东莞为研究样地，通过对3 630名专业观众 的问卷调查获得数据的统计分析表明，专业观众分为尝试探测型、品质追求型、 谨慎稳妥型以及大众平衡型四种类型。他们观展决策的三个维度因子为：展会 内在价值、声誉影响和外在要素。其中，关注展会内在价值方面远远甚过声誉 影响和外在要素方面。

关键词：专业观众；展览会；观展决策

一、引言

本研究之所以要以专业观众为研究对象，主要是因为随着展览业竞争的日 趋激烈，吸引和组织专业观众成为展览企业获得竞争优势的最重要策略，也是 展览业持续发展的核心问题。专业观众是指通过注册获取参观证，免费参观展 览会以及与参展商洽谈交流的各类个人和团体。展览会的关键主体是参展商、 专业观众和主办方，他们三方之间存在着彼此的利益关系。主办方依靠组织参 展商参展而获取收益，参展商之所以愿意付费租用展位，其主要目的是与专业 观众进行交易、沟通。穆努尔若等（Munuera & Ruiz, 1999)认为专业观众是 展览会成功的生命线，是主办方取胜的“法宝”，因为吸引了专业观众也就意 味着对参展商的争取。因而，国外展览会新出现的一个理念是集中力量对专业 观众进行营销，保证专业观众的观展效益。

与此相适应，对专业观众的研究成为近年来国外相关研究的关注点。事实 上，国外学者对展览会的研究经历着从对参展商的极度关注逐渐转向对专业观 众渗透的过程。回顾国外以往对专业观众的研究，可以分为三类：（1)研究专 业观众的参观动机。包括购买动机和非购买动机；（2)研究专业观众的参观行 为。总结归纳不同类型的专业观众的参观行为，构建观众一参展商互动模型， 提出参展商的应对策略；（3)研究专业观众的观展绩效评估标准。揭示专业观 众再次观展的绩效评价标准。这些研究成果虽然为我们了解专业观众开启了一 扇窗口，但是对其系统研究和关注尚不多，研究还显薄弱（Munuera & Ruiz, 1999)。国外现有研究存在的主要不足为：重视对专业观众参观目的研究而忽 视对参观决策的影响因素进行探讨；重视再次观展与观展绩效之间关系的研究， 而忽视对产生这些结果的过程研究；对专业观众的所有研究成果重视针对参展 商的启示意义，而忽视从主办方视角分析如何办好展览会等。

我国学术界对专业观众的实证研究几乎还是空白，而且由于专业观众不能 为主办方带来直接利益，我国的实践状况是主办方重参展商轻专业观众的现象 非常突出。因而，对专业观众认知有限和组织不力是制约我国展览业良性发展 的主要问题。本文以展览业发达的东莞为研究样地，采取大规模问卷调查的方 式，力求解决的问题包括：专业观众观展决策权衡、评估的组成结构和内容是 什么？类型各异的专业观众是否具有不同的观展决策？对专业观众观展决策进

行研究的实践意义是什么？

本文选择东莞作为研究样地的主要原因是东莞展览业发达，其展览场馆总 面积达34. 79万平方米。东莞经济实力雄厚，城市功能比较完备，交通、通讯 等基础设施以及酒店配套设施完善，东莞展览业依托其强大的制造业优势逐步 发展壮大，成为珠三角继广州、深圳之后的又一重要会展城市。

二、研究过程及指标选取

1.研究过程。由于国内外相关研究成果的缺乏，本研究是一种探索性分 析，所以此次研究被分为两个阶段进行。第一阶段是通过半结构化访谈的调查， 收集信息，使我们对专业观众参观展览会需要考虑的因素有一个聚焦式的了解。 然后在此调査的基础上，进行关键变量的操作化和问卷的设计。第二阶段则是 以大规模问卷调查的形式，大量收集数据信息，通过对数据的统计分析工作， 对第一阶段的结果进行检验与扩充。

在定性研究阶段，研究要求受访对象能够尽可能覆盖各种不同情况，从而 为研究问题提供最大信息量。为此我们在不同性质的展览会现场对来自制造商 和代理商、外资企业和本土企业、大中小规模不等企业的专业观众进行深度访 谈。2005年4月至8月分别在广州和东莞选取第三届中国（广州）国际专业 音响及灯光展览会、第三届中国东莞国际鞋类和皮革制品与生产技术展览会、 第七届东莞国际面辅料纱线及拉链展、第四届中国国际健交会暨中医药展四个 展览会现场的24位专业观众进行个别深度访谈。我们首先向调查对象说明了此 次研究的目的，然后询问受访者在决定参观一个展览会时主要关注哪些要素以 及最看重的要素是哪些。调查时间平均在20分钟左右。

在定量研究阶段，首先是问卷设计。这一阶段，我们希望通过大规模问卷 调查的方式，实证地考察专业观众的参观决策，检验和扩充第一阶段所获取的 结论。问卷设计包括二部分：第一部分向调查对象介绍本次问卷的目的，请受 访者填明个人基本信息。第二部分包括10个问项，测量专业观众参观展览会 所考虑因素的重要性评价。问项来源于第一阶段的定性访谈记录。所有问 …… 此处隐藏：5803字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……