市场营销学(第三版)吴健安主编_第15章

时间:2025-07-13

第十五章 市场营销计划、 组织与控制

Ch15 市场营销计划、组织与控制

第十五章 市场营销计划、 组织与控制

第一节 市场营销计划 第二节 市场营销组织 第三节 市场营销控制 第四节 市场营销审计 本章结构提示

Ch15 市场营销计划、组织与控制

学习目标

了解市场营销组织的主要类型。 明确市场营销组织设置的原则。 明确市场营销计划的构成及撰写。 了解市场营销计划的具体实施及其产生 的问题。 知晓市场营销控制的主要方法。 了解从哪些方面进行市场营销审计。Ch15 市场营销计划、组织与控制 3

第一节

市场营销计划

一、市场营销计划概念 二、市场营销计划的内容 三、市场营销计划的实施 四、市场营销计划执行中的问题

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一、市场营销计划概念

市场营销计划也叫品牌计划,是关于某 个具体产品、品牌如何进行市场营销的 安排和要求,是在某个市场实现产品目 标的市场营销战略的具体化。

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二、市场营销计划的内容组成部分 提要 背景或 现状 机会和问 题分析 内容 简述市场营销计划的目标及建议 提供与市场、产品、竞争、分销以及现实环境有关的背景资料 概述主要的机会和威胁、优势和劣势,以及产品面临的问题

目标营销战略 实施方案 损益预测 控制2014/5/9

确定财务目标和营销目标描述为实现计划目标而采用的主要营销方法 说明每个营销环节做什么?谁来做?什么时候做?需要多少成 本?即将营销战略具体化 描述计划所预期的财务收益情况 说明如何对计划进行监控Ch15 市场营销计划、组织与控制 6

三、市场营销计划的实施

1. 制定行动方案。 2. 调整组织结构。 3. 形成规章制度。 4. 协调各种关系。

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四、市场营销计划执行中的问题

1. 计划脱离实际; 2. 长期目标和短期目标相矛盾; 3. 因循守旧的惰性; 4. 缺乏具体、明确的行动方案。

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第二节

市场营销组织

一、市场营销组织的演变 二、市场营销部门的组织形式 三、市场营销组织的设置

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一、市场营销组织的演变

市场营销组织是为了实现企业的目标, 制定和实施市场营销计划的职能部门。 市场营销组织的发展形式:

单纯的推销部门 具有辅助性职能的推销部门 独立的市场营销部门 现代市场营销部门 现代市场营销企业Ch15 市场营销计划、组织与控制 10

二、市场营销

部门的组织形式

职能型组织 地区型组织 产品(品牌)管理型组织 市场管理型组织 产品/市场管理型组织

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职能型组织营销副总经理

营销 管理 经理

广告 促销 经理

销售 经理

营销 调研 经理

新产品 经理

Ch15 市场营销计划、组织与控制

地区型组织营销副总经理

营销管理 经理

广告与 促销经理

销售总 经理

营销调研 经理

新产品 经理

A大 区 销售经理

B大 区 销售经理

A1行 政 区 销售经理

A2行 政 区 销售经理

B1行 政 区 销售经理

B2行 政 区 销售经理

Ch15 市场营销计划、组织与控制

产品管理型组织营销副总经理营销管理 经理 广告与 促销经理 产品 经理 营销调研 经理 新产品 经理

A产 品 线 经理

B产 品 线 经理

A1产 品 项目经理

A2产 品 项目经理

B1产 品 项目经理

B2产 品 项目经理

Ch15 市场营销计划、组织与控制

市场管理型组织营销副总经理 营销管理 经理 广告与 促销经理 市场 经理 营销调研 经理 新产品 经理

A市 场 经理

B市 场 经理

A1市 场 项目经理

A2市 场 项目经理

B1市 场 项目经理

B2市 场 项目经理

Ch15 市场营销计划、组织与控制

产品/市场管理型组织男装 人造纤维

市场经理 女装 家具

工业市场

产 品 经 理

醋酸纤维 尼龙 奥纶

涤纶Ch15 市场营销计划、组织与控制 16

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