顾客价值及其驱动因素剖析

顾客价值及其驱动因素剖析短论

顾客价值及其驱动因素剖析

杨

龙

王永贵

值感知所表现出的动态层次性。该模型认为,顾客以途径—结果(means—end)模式形成期望价值,从最低一层开始,顾客首先会考虑产品的特定属性及其效能;在购买和使用产品时,顾客根据特定产品属性对实现期望结果的贡献,而形成一种期望和偏好,反映在顾客价值上就是使用和拥有价值(第二层);同时,顾客也会根据产品属性对实现自身目标和目的的贡献,形成对特定使用结果的期望(最高层)。从分级表的顶部向下看,顾客会根据自己的目标来确定特定使用情境下各类结果的重要性。相应地,重要结果又进一步引导顾客认定属性和属性绩效的重要性。顾客使用同样的期望属性、结果和目标来评价产品,形成实受价值(receivedvalue)。,使用情境在顾客的评价和期望中起着重要作用,化,产品属性、。例如,顾。

,在创造和传递顾客价值的过程中,单纯的产品质量是远远不够的。企业必须通过对顾客及其偏好的深入理解和与顾客的持续互动,识别顾客价值的关键驱动因素及其变化动态。那么,到底有哪些因素影响顾客价值,构成顾客价值的来源呢?

目前,有关文献和许多成功企业的实践已经对这类问题基本上取得了一致意见,即顾客价值的驱动因素主要由产品质量、服务质量和价格因素构成的。然而,它们又是由哪些因素构成的呢,顾客主要从哪几个方面来对它们进行评价的呢?对此,学者们似乎存在着不太相同的看法。实际上,从我们对顾客价值的界定不难看出,其驱动因素主要包括两大类:感知利得和感知利失。其中,感知利失包括购买者在采购时所面临的全部成本,如购买价格、获得成本、运输、安装、订购、维护修理以及采购失败或质量不尽人意的风险;感知利得是在产品购买和使用中产品的物理

属性、服务属性、可获得的技术支持等。具体而言,企业可以通过增加顾客感知利得或减少感知利失来实现顾客价值的提升:(1)增加顾客感知利得。增加顾客感知利得则意味着产品或服务能够更好地满足顾客需求。针对顾客需求设计产品和服务是增加顾客感知利得的一种基本方法。通过对顾客需求和偏好进行分析,针对个性化的顾客需求设计和提供定制化的产品或服务,力争实现企业提供物与顾客需求之间的完全吻合,甚至实现顾客可能渴望、但从来

期望的顾客价值

顾客金字塔:具有不同特征的不同顾客细分市场

顾客对获得价值的满意时

顾客目标和目地间

↑↓的期望的使用结果推

↑↓移期望的产品属性和属性效能企业竞争说到底可以归结为顾客之争———顾客份额

和顾客知识之争,而企业拥有的唯一战略武器就是:创造和交付优异的顾客价值。

(一)顾客价值的层次性与动态性

Zeithaml在1988年指出,感知价值是主观的,随顾客的不同而不同。顾客对某一产品的期望价值不仅在不同顾客之间会所有差别,而且同一顾客在不同时间的期望价值也会不同。这表明顾客价值的性质及影响因素在顾客与公司交往的不同阶段可能会发生变化。换句话说,激发顾客最初购买某种产品的属性可能不同于顾客购买后使用过程中的价值标准,后者可能又不同于长期使用过程中的价值决定因素。此外,引发顾客离弃的缺陷,也并不必然发生在顾客在使用产品时对主导价值评价的标准上。类似地,Ravald在1996年做出了这样论述:不同顾客具有不同的价值观念、需求、偏好和财务资源,而这些资源显然影响着顾客的感知价值”。事实上,在明确了顾客价值内涵的基础上,不难理解上述论断的科学性。例如,客而异(如有的可能要数量,利),(钱,。同时,,例如,在购买决策之前、实际购买过程之中和产品使用之后,顾客对价值的评估可能存在重大差异,因为在不同的时间阶段,顾客评判的标准可能会有所不同。在购买阶段,顾客需要比较不同的产品或服务,并选出自己最喜欢的;而在产品的使用中或之后,顾客更关心的是所选产品的效用。值得指出的是,这种现象实际上已得到证实:Gardial,Clemons,Woodruff,Schumann及Burns(1994)的研究表明:顾客在购买产品过程中对价值的感知与使用过程中或之后截然不同。即不同顾客可能有不同的价值感知,而同一顾客在不同时刻也会有不同的价值感知,即顾客价值具有明显的层次性和动态性。

后来,Flint等人在1997又进一步描述了顾客价值的动态特征,列出了能够改变顾客价值感知的一些“触发事

(Triggerevent);而Woodruff(1997)教授基于信息处件”

理的认知逻辑,提出了顾客价值的层次模型;在对Woodruff(1997)文章的一篇评论中,Parasueaman(1997)指出,随着顾客从第一次购买到短期顾客再到长期顾客的转变,他们的价值评价标准可能会变得越来越全面、抽象:第一次购买的顾客可能主要关注属性层次的标准,但是短期和长期顾客可能关注的是结果层次和全局层次的标准。他还进一步提出了一个系统监测模型,把顾客区分为初次顾客、短期顾客、长期顾客和离弃顾客4种基本类型,并形象地论述了各自的动态变化。在对上述研究进行总结与提升的基础上,图1描述了顾客价值的动态层次模型———随着时间的推移和与供应商关系的深化,构成顾客金字塔的、具有不同特征的不同顾客细分市场上的顾客对价

图1顾客价值的动态层次模型