王老吉凉茶STP战略分析

王老吉STP战略分析

产品背景介绍 王老吉凉茶发明于清道光年

间，至今已有175年，除了 最初的作为中药为百姓治疗 瘟疫，王老吉最先以专营水 碗凉茶的“王老吉凉茶铺” 为世人所知。解放后，成立 了王老吉联合制药厂，后更 名为广州王老吉药业股份有 限公司 。

市场细分Segmentation这个现如今众所周知的品牌，通过认真分析消费者 市场，充分考虑了人口、地理、心理和行为因素， 找出了进行市场细分的着手点，现归纳如下： 王老吉以“清热去火”作为饮料的最大卖点针对工 作压力大易上火的人群。 淡淡中药味，口味偏甜符合广大中国人的口味。 3.5元的价格使大众能够接受，吸引中低阶层收入的 消费者。 时尚的包装，动感的广告使王老吉赢得中青年消费 者的喜爱。

目标市场Targeting依据市场细分的结果，王老吉采取了切实有效的营 销手段，正确的选择了目标市场： 王老吉利用其预防上火的特点打进川菜馆，火锅店， 烧烤店。 打出百年历史，中药制作的牌子，进入经常加班的 白领市场。 因其价格不高，被广大消费者接受，也进入低端消 费者市场。 总的来说，王老吉并没被传统的凉茶消费观所束缚， 凭其成功的市场细分，打入中国各个市场。

产品定位Position 王老吉，这个具有上百年历史的

品牌，在最初的消费者观念中， 就是凉茶的代称，是一种有药效 的饮用品。因此，其销售量也受 到了很大的局限，在它进入市场 销售的头七年，一直默默无闻。 但在其后短短一年的时间内，它 却迅速成长为一个全国性的强势 饮料品牌。究其原因，就在于成 功的品牌定位。“预防上火饮 料”,短短六字，把王老吉由中 药变成了消费者随时可以消费的 饮料，创造了中国又一个闪亮的 民族品牌。

凉 茶 养 生

防 火 祛 火

品牌定位推广

推广主题

“怕上火，喝王老吉”, 王老吉在传播上尽量凸显出红罐王老吉作为 饮料的性质。在第一阶段的广告宣传中，红 罐王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现， 避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红 罐王老吉和“传统凉茶”区分开来 。

影视广告为了唤起消费者的需求， 电视广告也选用了消费者 日常生活中最易上火的五 个场景：吃火锅、通宵看 球、吃油炸食品薯条、烧 烤和夏日阳光浴，画面中 人们在开心享受上述活动 的同时，纷纷畅饮红罐王 老吉。结合时尚、动感十 足的广告歌反复吟唱，促 使消费者在吃火锅、烧烤 时，自然联想到红罐王老 吉，从而促成消费者购买。

正是有了对市场

的详细分析，对 市场细分、目标 市场和产品定位

的精确把握，才 奠定了今天王老 吉在全国饮品市 场上的重要地位， 才成就了今天的 王老吉。

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