第十二章 管理生命周期战略(市场营销-清华大学,胡左浩)

第12章 管理生命周期战略

管理生命周期战略我们将在本章回答2个问题： 什么是产品生命周期？ 制定什么战略来适应产品生命周期的各个阶段？

一，产品生命周期 需求生命周期和技术生命周期 产品生命周期的各个阶段 产品种类，形式，产品和品牌生命周期 产品生命周期的其它形态 国际产品生命周期

1,需求-技术-产品生命周期 出现期(E) 加速成长期(G1) 缓慢增长期(G2) 成熟期(M) 衰退期(D)

需求技术周期 T 销 售 额 需求周期 E G1 T1 销 售 额 需求周期 D P4 P3 产品生 命周期 P

G2

M T2

D

需求技术周期 T

P1

P2 2

时间

时间

2,产品生命周期的各个阶段 产品有一个有限的生命。 产品销售经过不同的阶段，每一阶段都给销售者提出了 不同的挑战，机会和需要解决的问题。 在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低。

在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财 务、制造、购买和人事战略。

产品生命周期曲线分为4个阶段，即引入、成长、成熟和衰退。 引入：产品引入市场时销售缓慢成长的时期。在这一阶段， 因为产品引入市场所支付的巨额费用所致，利润几乎不存在。 成长：产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期。 成熟：因为产品已被大多数的潜在购买者所接受而造成的销 售成长减慢的时期。为了对抗竞争，维持产品的地位，营销 费用日益增加，利润稳定或下降。 衰退：销售下降的趋势增强和利润不断下降的时期。

销 售 额 和 利 润

销售

利润

引入

成长

成熟 时间

衰退

3,产品种类、产品形式和品牌生命周期 产品种类(category)具有最长的生命周期。许多产品种类无限期的处于成熟阶段，这是因为它们与人口增减高度相关。有些主要的产品种类一一雪茄、 报纸、咖啡，似乎已经进入产品生命周期的衰退阶段。而另一些种类一一传真 机、移动电话，明显已进入成长阶段。 牛奶

产品形式(form)比产品种类更能准确地体现标准的产品生命周期的历史。例如，手动打字机经历了产品生命周期的引入期、成长期、成熟期和衰退期；而 当前的电动打字机和电子打字机正在重演被取代的类似历史。 纯牛奶和甜牛奶

一种具体产品(product)或者遵循标准的产品生命周期形式，或者表现为其他形式。 纯鲜牛奶(980ml, 纸包装)

品牌产品(brand products)显示或短或长的产品生命周期。有些新品牌刚上市不久就消失了，而有些老牌品牌仍然经久不衰。同仁堂，P&G 三元纯鲜牛奶

4,产品生命周期的其他形态销 售 量 销 售 量 首次循环—再

循环— 时间 时间 时间 销 售 量

(a)成长—衰退—成熟型

(b)循环—再循环型

(c)扇型

风格、流行和时潮的生命周期 风格(style)是显示在人们努力的一个领域里所出现的 一种基本的和独特的方式。风格会维持相当长的时间。 流行(fashion)是在既定的领域里当前被接受或流行的 一种风格。 时潮(fad)是一种迅速进入公众眼睛的流行。它们被狂 热地采用，很快地达到高峰，然后迅速衰退。风格 销售 销售 流行 销售 时潮

时间

时间

时间

流行分四个阶段 明显阶段(distinctive),有些消费者，为了从其他消费 者分离出来自成体系而对某些新产品感兴趣。 模仿阶段(emulation),其他消费者以超乎寻常的兴趣 仿效这种流行的领先者。 大量流行阶段(mass-fashion),这种浒品非常风行，制 造厂加快了大量生产的步伐。 衰退阶段(decline),消费者向吸引他们的另一些流行 品转移。

5,国际产品生命周期 美国具有出口实力：由于国内存在庞大的市场和高度发达的基础设施， 于是美国进行了一项革新，并取得了成功。最后美国制造商便开始向 外国出口这种产品。 外国生产开始：外国生产商熟悉这一产品后，其中一些制造商便开始 生产这种产品，在其国内市场上销售。他们是通过许可证贸易或是通 过合资企业等方式来这样做的，或者干脆仿制这种产品。政府则可能 通过对该类产品征收关税或进口配额来支持他们。 外国产品开始在出口市场上竞争：到了这个阶段，外国制造商已经获 得了生产经验，而且由于其成本较低，他们开始向其他国家出口产品。 进口竞争开始：外国制造商的产量增加，成本降低，因此，他们便开 始向美国出口这种产品，直接与美国制造商竞争。

管理生命周期战略我们将在本章回答2个问题：

什么是产品生命周期？ 制定什么战略来适应产品生命周期的各个阶段？

二，在产品生命周期的营销战略

在引入阶段的营销战略 在成长阶段的营销战略 在成熟阶段的营销战略 在衰退阶段的营销战略

1,引入期的营销战略促销

高 高价 格 快速撇 脂战略

低缓慢撇 脂战略

低

快速渗 透战略

缓慢渗 透战略

引入阶段 快速撇脂战略即以高价格和高促销水平的方式推出新产品。公司采用高价格是为了在每单位销 售中尽可能获取更多的毛利。同时，公司花费巨额促销费用向市场上说明虽然该产品定价水平 是高的，但有其值得的优点。高水平的促销活动加快了市场渗透率。采用这一战略的假设条件 是：潜在市场的大部分 …… 此处隐藏：840字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……