三元牛奶——健康专家-品牌策划桉

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三元牛奶——健康专家上海市场公关传播策划案Shanghai BlueFocus Consulting 上海蓝色光标市场咨询有限公司2002 /25, 2002/7/25,上海

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主要内容◆项目分析 ◆公关宣传策略 ◆危机公关 ◆宣传节奏划分 ◆预算 ◆我们的优势 ◆问与答

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项目分析 —— 运作难度评估 不易被传播 —— 不是媒体兴趣点 不易被关注—— 不是受众兴趣点 传播与广告的媒体资源难以共享

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项目分析 —— 公关主题诉求

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项目分析—— 项目分析——核心受众青少年 及儿童 青年人 中年人 老年人 其他

家庭决 策者， 即最核 心的目 标受众

17—24 17— 初中生

36-40 36-

……

……

……

31—35 31—关注家庭 生活质量

被赠与、 行业订 购 被关爱 对象 关注健 康 饮食行 业采购

低龄儿童

25—30 25—喜好健身

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公关策略 —— 传播基调

乳品行业第一梯队：三元 & 光明VS. 蒙牛、伊利…… 蒙牛、伊利……

向同行学习，向光明学习

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公关策略 —— 媒体策略传播策略： 传播策略：存异求同策略：京沪生活时尚媒体联合报道—— 存异求同策略：京沪生活时尚媒体联合报道—— 沪 《新民周刊》& 京 《北京青年周刊》,比较京 《新民周刊》& 沪两地对健康生活的理解 专栏策略：女性杂志开辟心情故事类专栏，刊登 女性对健康生活及健康乳品的理解

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公关策略 —— 媒体策略传播策略： 传播策略： 企业形象策略：重视在行业媒体及财经 类媒体的曝光，激发知识女性对三元品牌 的认同 电子媒体策略： 善用女性主题网站； 发布Flash小游戏：饲养电子奶牛 发布Flash小游戏：饲养电子奶牛 QQ(腾讯)公司合作增加奶牛图标 QQ(

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公关策略 —— 媒体策略媒介组合：

纸质：时尚版、女性版；经济新闻版； 网络：女性、卡通，时尚 广播电台：交通台、音乐台 电视：生活时尚、综艺类

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公关策略 —— 媒体策略报纸生活时尚 大众消费 经济产经 女性主题 申江服务导报、上海星期三、生活周刊、新闻午报 新民晚报、新闻晨报、新闻晚报 21世纪经济报道、国际金融报，上海经济报 21世

纪经济报道、国际金融报，上海经济报 上海壹周、东方周末 新民周刊 时尚、世界时装之苑；风韵、追求、HOW 时尚、世界时装之苑；风韵、追求、HOW 食品与生活 新浪、搜狐、网易 伊人网，门户网站之女性频道； 榕数下等 联众等 音乐频道、交通频率 智力大冲浪、生活在线、今日印象；第一财金 才富大考场

杂志

新闻周刊 时尚生活 生活健康

网络

新闻 生活 文学及情感 卡通、游戏

广播 电视

广播台 上海电视台 东方电视台

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公关策略—— 公关策略——媒体策略稿件投放策略：

针对设计，定向投放 栏目合作，调动媒体 固定专栏，健康知识普及

▲普通媒体：全面覆盖，辅助造势

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公关策略 —— 公关活动策略DM(直邮)策略：健身场所等自取健康知识普及小册子， DM(直邮)策略：健身场所等自取健康知识普及小册子， 介绍乳品饮用的注意事项

形象代言策略：评选Mr Health或 形象代言策略：评选Mr.. Health或 Health Kid

形象展示策略：在周末人气旺地， 形象展示策略：在周末人气旺地，通过健康奶牛形象吸引 公众兴趣，如何判断奶牛健康， 公众兴趣，如何判断奶牛健康，传播饲养奶牛的科学性

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危机公关 危机公关的定义 危机公关与负面报道 危机公关：预警与解决并重

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危机公关 建立标准的预警及评估程序 建立严格的发言人制度 成立危机公关小组 规范危机公关处理流程 政府(包括政府职能部分，如乳制品协会、技术监督 局、卫生防疫局等)关系的储备与日常维护

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宣传节奏划分关注阶段8月中下旬—9月中下旬 月中下旬— 导入阶段 月底—10月中旬 9月底—10月中旬品牌知晓 ——广告 ——广告

品牌认知 ——公关 ——公关

引爆阶段 10月下旬 11月底 月下旬— 10月下旬—11月底品牌信赖 ——公关 ——公关 保持阶段 12月 12月

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宣传节奏划分— 宣传节奏划分—关注阶段时间：8月中下旬——9月中旬 时间 工作重心：策划新闻事件，吸引大众对三元及 …… 此处隐藏：761字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……