包装工程　PACKAGINGENGINEERINGVol.25No4.2004

4　招贴广告的构成要素

招贴作为一种“说服”的形式,绝不能以某种强制性的理性说教来对待读者,而应首先使读者感到愉悦,继之让读者经诱导而接受招贴宣传的意向。所以,现代招贴都极讲究审美效果。具体说来,招贴的审美作用表现在3方面:

招贴的形式生动活泼,往往图文并茂,消费者易被引起注意;招贴广告语经艺术处理,一般言简意明,因而易于记忆,易于形成牢固印象;招贴在发挥其应有的说服功能时,通常都是以软性感化的方式来进行的,而是不用强行灌输的方式来进行的,从而,在心理上,消费者易被其意念同化。

招贴设计要完成传递信息的宗旨,又要给人以美的享受,其种类繁多,形式丰富,但无论怎样设计都应遵循表现视觉语言为主体的概念,它是一种生动、优化的造型,视觉冲动的形象,是传递信息的桥梁值,但是,,在表现形式上,,能借助纯粹,在表现广告主题的深度和增加艺术魅力、审美效果方面,十分出色。

招贴美的形式依附于各种功能,由功能所决定,因此,把握招贴广告的审美特征就要从招贴广告的各种功能来考察。据此,招贴的广告审美特征应为以下几个方面:

1)　诚实性。招贴美的价值的基本条件就是诚实,招贴广

招贴海报的构成要素可分为文字语言(Verbal)和非文字语言(nonverbal)2部分。文字语言总分又包括标题(head2line)、正文(bodytext)、标语(slo2gan)、商品名和公司名等,非文字语言部分又包括商标(trademark)、插图(illustration)、色彩(colour)等[1]。

在招贴海报广告设计中,何时强调文字语言构成要素,何时强调非文字语言构成要素,。以下6个方面值得注意:

)　,:,,、色彩来吸引消费者。

2)　如欲使产品造成人们情感上的联想时,就要强调招贴

的非文字语言的表现。例如:香水招贴广告主要依靠画面编排、插图、色彩等来渲染香水的浪漫情怀和动人魅力,这些效果是无法用文字来充分表现的。

3)　当产品很注重事实时,则需强调招贴的文字语言的表

现。如消费者购买一台空调或一辆汽车时,一般都要求销售者提供一些事实资料,包括产品的规格、使用说明等,而这些正是招贴广告中文字语言才可以充分表达的。

4)　在招贴广告说明中,如叙述部分很重要,则文字语言

告在诚实可信基础上,越美化,越能获得美感。如果言过其实,甚至欺骗消费者,则越美化,越使人感到丑恶。

2)　引人注目性。招贴广告能否引起消费者的注意是个

部分亦趋重要。有时,为了让广告中的人物、场景、产品及结果引人入胜,采用文字说明有很大作用。

5)　新产品更需要在招贴广告中强调文字语言的表述。

关键,如果招贴不能引人注目,再美化也无意义,而要引人注目,就应认识到消费者的需求首先是商品的使用功能,招贴的引人注目的艺术处理必须和使用功能相联系,使人按逻辑思维和情感体验产生联想,这种联想的作用点必须是商品本身的使用价值。

3)　讲求招贴广告的科学性。如:人在正常情况下接受招

对于新产品,人们的脑子里往往会提出很多问题,新产品究竟是什么样的?有些什么品种?谁用适合?只有文字语言的表述才能解答人们的这些疑问。

6)　当欲强调所采取的行动时,最好采用文字来说明。如

有奖销售招贴广告,产品大赠送招贴广告等,文字的表述是最重要的。

贴广告信息量大约是25比特/s(比特:信息量单位),少于6个单词的广告标题,读者记忆率为34%,而多于6个单词的广告标题,读者记忆率只有13%。这些问题都是招贴设计师应考虑到的。总之,招贴广告上的信息量宜简明扼要,适可而止。

4)　艺术性。招贴广告要达到优良的审美效果,必须十分

5　海报的创意与表现方法

海报的创意有其特点和规律,这些特点是创意的基础,一旦表现出来,就具有一种感召力[2]。其创意的程序为:

1)　资料准备。在确定广告主题前,首先要对所宣传的

重视各种艺术表现手法。如:招贴的文字语言的艺术处理上,要力求准确、生动和精炼,并注意其形象性。招贴文案写作要根据不同需要分别采用不同体裁,一般分为重在理性诉求的方案和重在感情诉求的方案2大类。理性诉求的方案是用“喻之以理”的方法说服消费者,感情诉求的方案宜用描写体、幽默体、小说体、戏剧体、诗歌体等。在招贴广告的画面处理上,依据传达商品信息的不同需要而采用不同的表现手法,包括写实法、夸张法、寓意法、比喻法等。

商品或服务、企业、市场、消费者有充分的了解与分析。

2)　确定主题。对产品或诉求对象的特点加以深入分

析,仔细研究。可以从多种角度,如原料、性能、美观、耐用、方便等方面,选择出最能表现商品及服务的特性,最具有感召力的特点,同时还要找出与市场上同类商品或服务的不同特点。根据这些特点,选择准确的广告主题加以表现,才能充分提高广告传递信息的准确性。

3)　从突破习惯观念入手。通过对习惯观念、印象、传统

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