第十一章企业组织的公共关系
时间：2025-03-10
公共关系教案
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第十一章 企业组织的公共关系
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学习指要 本章主要介绍企业的公共关系工作，涉及 企业公共关系的问题与特点，企业公关在 人力资源开发、提高服务水平、培育品牌 和形象、参与战略管理等方面的任务，并 以理想集团的公关工作及体育营销、蒙牛 的企业文化建设为例，展示了企业公共关 系工作的丰富内容和重要作用。希望您能 由此对企业公关有较深入的了解。
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企业是现代市场体系和国民经济的主体， 承担着社会商品的产销，提供作为市场行 为的各种服务。企业是现代市场体系和国 民经济的主体，承担着社会商品的产销， 提供作为市场行为的各种服务。企业的性 质与特点，决定了它们与公共关系的不解 之缘。无论是在国外，还是在国内，企业 公共关系都是公关事业中起步较早、规模 最大、也最有活力的主要领域。
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第一节 企业公共关系的特点 一、中国企业的现状与公共关系问题 1. 在功能和作用上，较多侧重于营销宣传、 争取政府的政策性支持和提高企业知名度 2. 在工作对象上，仅偏重于少数目标公众， 尤其是政府官员和新闻媒体。 3.在队伍建设和经费投入上远远不足。 4.在工作手段和工作水平上，还存在不小 的差距。
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对于中国企业界来说，越来越激烈的竞争 和技术创新的压力，使许多人已经开始认 识到，公共关系工作绝非多余，企业迫切 需要真正能发挥自身积极作用、能为企业 竞争、发展做出重要贡献的高水平公共关 系工作。如果我们熟悉、了解企业公共关 系工作的特点和需要，具备相应的能力和 经验，能够真正为企业提供有效的公关服 务，是完全可以在企业公关领域大有作为 的。
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二、中国企业公共关系的特点 企业的根本特性，决定了企业公共关系的 特点。 1. 和企业的市场竞争、市场营销有直接的 关系。 2. 顾客是第一位的目标公众。 3. 公众影响和经济效益的紧密结合。 4. 内部公关具有越来越重要的意义。
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第二节 企业公共关系的任务 一、协助企业做好人力资源的开发 当今社会人力资本所起的作用日益重要。世界银行提出的 “国民财富新标准”认为，在自然资源、生产资源和人力 资本三者之中，人力资本占64%。 企业必须重视人力资本的开发与利用，形成一支以优秀人 才为核心，具有创新能力、竞争意识、协作精神，结构相 对合理的员工队伍；并使他们能最大限度地发挥自己的才 干，不断创造最新的技术、最好的产品、最佳的服务。 这虽然也是其他类型社会组织面临的共同任务，但在我国 企业界却显得更为紧迫。企业“
能实现目标的唯一途径就 是充分发挥员工的才能并让其承担责任”
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由于多种原因，优秀人才的流失和缺乏、 员工素质不高和缺乏归属感，已成为困扰 国内众多企业发展的“瓶颈”,不仅使企 业改革的难度和成本大大增加，而且严重 地影响着企业产品质量和服务质量的提高， 削弱了企业的市场竞争和创新能力。
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此外，在建立和谐社会的过程中，如果不 顾中国人口众多的现实，不努力增加就业； 过分强调企业的效益和效率，人为加大员 工的工作、竞争压力，造成众多员工的下 岗、流动和丧失安全感，不仅有悖以人为 本的社会理念，也不利于企业履行“社会 公民”的责任和树立自身形象，不符合现 代公共关系的精神。
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在建设优秀企业的过程中，公共关系工作 有责任和义务协助组织有关部门，做好人 力资源开发和团队建设。 首先，应以优秀人才为重点。 其次，需要做好员工的培训工作。 再次，要协助企业建立自身的优秀文化。
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二、强化服务意识，提高服务水平 强化服务意识， 服务意识淡薄、服务水平低下，是中国大多数企 业的通病，即便是流通领域中许多专事商业、服 务业的企业也依然如此。 因此，必然造成大多数 中国企业，尤其是国有企业的产品，落后于市场 和消费者不断变化的需求，缺乏竞争能力，销售 不畅；企业经济效益下滑，被迫减产、停产。
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服务为什么如此重要? 在现代社会中，无形的服务已与有形的商品有机 地融为一体，成为商品价值中不可或缺的部分， 以及商品价值、企业价值的扩大和延伸。现代消 费行为所追求的早已不仅仅是商品的使用价值， 而是购买、使用某种商品所带来的便利和内心的 愉悦。 这是一种多方面的满足，有利于消费者生活质量 的提高。再好的商品，如果没有良好的服务，则 其价值必然是残缺不全的，无法满足消费者对商 品的多方面需求，因而也很难被消费者所接受。
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对现代企业来说，服务绝不是无足轻重的 小事。 良好的服务可以使自己的产品具有更高的 价值、更强的吸引力和竞争力，能够赢得 更多的顾客、更大的市场。 良好的服务本身就是对企业及其产品最好 的宣传，能为企业树立良好的形象。
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