公共关系教案

Company

LOGO

第十一章 企业组织的公共关系

公共关系教案

学习指要 本章主要介绍企业的公共关系工作，涉及 企业公共关系的问题与特点，企业公关在 人力资源开发、提高服务水平、培育品牌 和形象、参与战略管理等方面的任务，并 以理想集团的公关工作及体育营销、蒙牛 的企业文化建设为例，展示了企业公共关 系工作的丰富内容和重要作用。希望您能 由此对企业公关有较深入的了解。

公共关系教案

企业是现代市场体系和国民经济的主体， 承担着社会商品的产销，提供作为市场行 为的各种服务。企业是现代市场体系和国 民经济的主体，承担着社会商品的产销， 提供作为市场行为的各种服务。企业的性 质与特点，决定了它们与公共关系的不解 之缘。无论是在国外，还是在国内，企业 公共关系都是公关事业中起步较早、规模 最大、也最有活力的主要领域。

公共关系教案

第一节 企业公共关系的特点 一、中国企业的现状与公共关系问题 1. 在功能和作用上，较多侧重于营销宣传、 争取政府的政策性支持和提高企业知名度 2. 在工作对象上，仅偏重于少数目标公众， 尤其是政府官员和新闻媒体。 3.在队伍建设和经费投入上远远不足。 4.在工作手段和工作水平上，还存在不小 的差距。

公共关系教案

对于中国企业界来说，越来越激烈的竞争 和技术创新的压力，使许多人已经开始认 识到，公共关系工作绝非多余，企业迫切 需要真正能发挥自身积极作用、能为企业 竞争、发展做出重要贡献的高水平公共关 系工作。如果我们熟悉、了解企业公共关 系工作的特点和需要，具备相应的能力和 经验，能够真正为企业提供有效的公关服 务，是完全可以在企业公关领域大有作为 的。

公共关系教案

二、中国企业公共关系的特点 企业的根本特性，决定了企业公共关系的 特点。 1. 和企业的市场竞争、市场营销有直接的 关系。 2. 顾客是第一位的目标公众。 3. 公众影响和经济效益的紧密结合。 4. 内部公关具有越来越重要的意义。

公共关系教案

第二节 企业公共关系的任务 一、协助企业做好人力资源的开发 当今社会人力资本所起的作用日益重要。世界银行提出的 “国民财富新标准”认为，在自然资源、生产资源和人力 资本三者之中，人力资本占64%。 企业必须重视人力资本的开发与利用，形成一支以优秀人 才为核心，具有创新能力、竞争意识、协作精神，结构相 对合理的员工队伍；并使他们能最大限度地发挥自己的才 干，不断创造最新的技术、最好的产品、最佳的服务。 这虽然也是其他类型社会组织面临的共同任务，但在我国 企业界却显得更为紧迫。企业“

能实现目标的唯一途径就 是充分发挥员工的才能并让其承担责任”

公共关系教案

由于多种原因，优秀人才的流失和缺乏、 员工素质不高和缺乏归属感，已成为困扰 国内众多企业发展的“瓶颈”,不仅使企 业改革的难度和成本大大增加，而且严重 地影响着企业产品质量和服务质量的提高， 削弱了企业的市场竞争和创新能力。

公共关系教案

此外，在建立和谐社会的过程中，如果不 顾中国人口众多的现实，不努力增加就业； 过分强调企业的效益和效率，人为加大员 工的工作、竞争压力，造成众多员工的下 岗、流动和丧失安全感，不仅有悖以人为 本的社会理念，也不利于企业履行“社会 公民”的责任和树立自身形象，不符合现 代公共关系的精神。

公共关系教案

在建设优秀企业的过程中，公共关系工作 有责任和义务协助组织有关部门，做好人 力资源开发和团队建设。 首先，应以优秀人才为重点。 其次，需要做好员工的培训工作。 再次，要协助企业建立自身的优秀文化。

公共关系教案

二、强化服务意识，提高服务水平 强化服务意识， 服务意识淡薄、服务水平低下，是中国大多数企 业的通病，即便是流通领域中许多专事商业、服 务业的企业也依然如此。 因此，必然造成大多数 中国企业，尤其是国有企业的产品，落后于市场 和消费者不断变化的需求，缺乏竞争能力，销售 不畅；企业经济效益下滑，被迫减产、停产。

公共关系教案

服务为什么如此重要? 在现代社会中，无形的服务已与有形的商品有机 地融为一体，成为商品价值中不可或缺的部分， 以及商品价值、企业价值的扩大和延伸。现代消 费行为所追求的早已不仅仅是商品的使用价值， 而是购买、使用某种商品所带来的便利和内心的 愉悦。 这是一种多方面的满足，有利于消费者生活质量 的提高。再好的商品，如果没有良好的服务，则 其价值必然是残缺不全的，无法满足消费者对商 品的多方面需求，因而也很难被消费者所接受。

公共关系教案

对现代企业来说，服务绝不是无足轻重的 小事。 良好的服务可以使自己的产品具有更高的 价值、更强的吸引力和竞争力，能够赢得 更多的顾客、更大的市场。 良好的服务本身就是对企业及其产品最好 的宣传，能为企业树立良好的形象。

公共关系教案

良好的服务还是一项回报率极高的投入，它不仅 能使企业通过产品、服务与广大消费者建立联系 ，使公众认识、认可和认同于企业的活动，促进 企业无形资产的增值；同时，良好的服务还在企 业的内部公众与外部公众之间架起了信息沟通的 桥梁，使企业能更加敏感、及时地了解消费者的 意见、建议和需求。 良好的服

务是为消费者和公众提供便利、帮助他 们实现自身利益的过程，同时也是提供信息、沟 通信息，建立和密切关系的过程。

公共关系教案

人们一般将服务分解为售前、售中、售后三个阶 段。 售前服务主要是向消费者提供关于本企业商品及 其服务的详尽信息，帮助消费者在了解情况的前 提下做出合理的选择，产生购买欲望； 售中服务则是要细致周到地帮助消费者挑选自己 满意的商品，提供检测、搬运、安装、调试等多 种便利，并指导消费者了解、掌握商品的性能及 使用和保养方法，使他们能安全、合理地使用该 商品；

公共关系教案

售后服务一方面是为消费者解除商品维修方面的 后顾之忧，提供便捷、可靠的维修服务；另一方 面则应通过对消费者进行的各种回访，了解本企 业产品的使用状况，征求他们对使用和改进本企 业产品的意见、建议，感谢消费者对本企业及其 产品的信任和厚爱，并向消费者提供本企业同类 新产品的设计与生产信息，欢迎他们继续试用这 些产品。

公共关系教案

服务涉及企业从生产到销售的许多环节，需要企 业众多员工的理解、参与和经销代理商的支持、 配合。为此，企业要进行有效的组织、协调，做 出合理的安排。企业的公关人员更应将之作为重 要的公关活动来对待。他们除了身体力行，亲自 参与各个阶段的服务工作，与消费者和企业有关 部门，员工进行直接的交流外，还应及时分析、 总结企业服务工作中的经验与不足，及时提出建 议，促使企业不断深化和丰富服务的内容、项目， 大胆创新，开辟服务的新领域，确保企业的服务 质量与水平。

公共关系教案

近些年来，在国内外普遍兴起的企业 CS(Customer Satisfaction)战略，即顾客满意战 略，正在将企业的服务意识和水平，全面推向一 个新的发展阶段。CS战略的核心是，企业的全部 经营活动必须以尊重、维护顾客的利益，使顾客 满意为宗旨，从顾客的角度、观点出发，而不是 仅仅从企业自身的利益和观点出发，规范和要求 企业的一切活动；真诚地为顾客服务，使顾客在 使用企业产品、接受企业服务、与企业接触的过 程中获得最大程度的满足，从而产生对企业的信 任。

公共关系教案

三、协助企业培育品牌和良好形象 在现代社会中，品牌对于企业已具有越来越重要 的意义和作用。著名品牌的影响、对名牌的重视， 也已成为中国，乃至世界经济生活中的大事。这 表明，全球经济已进入品牌竞争的阶段。品牌， 尤其是著名品牌之所以重要，就在于它们“既是 竞争的结果，更是竞争的手段”。品牌已成为企 业开拓、占领市场最强大的力量和主导性因素。 企业拥有了品牌，实际上就拥

有了市场，掌握了 以名牌为龙头进行资产重组、吸引社会资源的主 动权。所以，名牌本身已成为企业重要的无形资 产。它既是企业形象的核心，又是企业资产增值 的保证。

公共关系教案

分析国内外的名牌产品，大致有以下几个共同特 点： 一是具有稳定而优异的质量； 二是具有成功的营销战略和强势的广告等营销宣 传； 三是具有较高的文化、知识和科技含量； 四是以雄厚的实力和创新、竞争能力为后盾。

公共关系教案

所以，名优品牌能在较长时间、较大范围内赢得 众多消费者的欢迎与认可，满足人们的消费需求。 名牌只能是在市场竞争过程中，企业的经营观念、 管理水平、综合实力、产品质量和营销战略等都 具有很强竞争力，得到广大消费者认可的产物。