从广告传播研究农村消费者行为的内容及意义

需要研究的内容。

我国农村消费者的价值观念和生活方

从广告传播研究

农村消费者行为的内容及意义

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式总体上来说还是有很厚重的传统色彩，但也表现出人口统计变量因素的差异。由于农村消费者的经济地位的不平衡。农村消费者的ＶＡＪＳＺ生活方式研究显得特别的有意义。研究的意义在于：一方面，这个模式的研究有利于企业根据不同的农村消费者进行准确的市场细分。设计不同的产品和制定不同的营销策略；另一方面，广

殷娟娟副教授原永涛（宜春学院江西宜春３３６０００）中图分类号：Ｆ２０６

文献标识码：Ａ

告公司也可以根据这个研究制定广告传播策略。

外出务工人员对农村消费行为及生活

费者是指所有没有获得“城市户Ｉ：１”而具

内窖摘要：改革开放以来我国农村发生了翻天覆地的变化，农村消费者的文化水平、经济状况、消费需求和生活方式都发生了巨大变化，但对于农村消费者行为和农村市场的广告传播在我国目前还没有系统的研究。本文从广告传播的角度时农村消费者行为研究的内容、意义和困难进行分析，以期为开发农村消费潜力、实现和谐消费提供理论依据。

关键词：农村消费者广告传播消费需求广告媒体

ｒ＿１前，我国农村人口为７．３７亿。

有农民身份的人。在建设社会主义新农村的背景下，从广告传播角度对农村消费者行为的研究主要包括以下内容：

农村消费者购买需求与动机的变化研究。由于农村消费者的收入的不平衡，不同消费者的消费需求和消费动机有很大差异性。随着生活水平的提高。越来越多的农村消费者的购买需求已经从生理和安全的需求向归属和尊重的需求转变。而农村消费者的购买动机更是复杂。研究农村消费者各种隐性的和显性的动机有助于开发适合农村的消费产品、制定适合农村的市场营销策略以及广告策略。

农村消费者学习能力研究。由于农民文化相对较低，视野相对狭窄，接受信息的能力相对较弱，因此要研究针对农民学习能力的信息符号编码程序，使其能轻松而且乐意解码并形成长期记忆。

农村消费者消费态度研究。农民的情感成分、认知成分和行为成分有自己的独特性，由于长期以来农民的弱势地位，消费的个性心理和购买态度上显示出面子消费、保守消费和从众消费等特征。在对广告的态度上，农村消费者表现出由于文化水平低和视野狭窄导致的盲从和弱势地位导致的谨慎怀疑的双重个性。

文化习俗、价值观及生活方式对农村消费行为的影响。农村的节日、婚丧、集市、送礼习俗等是影响农村消费者行为的重要因素。不同地区的农村消费者是如何以消费的方式来表达他们的文化习俗？传统文化和现代文化是如１０－３影响农村消费者的消费习惯？有什么积极的和消极的影响？应该如何引导？这些都是

方式的影响研究。我国有２亿多农民工，这是一支不可忽视的消费力量，他们一方面保持着农村消费者的传统习俗；另一方面由于在城市工作，消费方式和文明程度深受城市文明的影响。他们的消费行为对家乡的父老乡亲有一定的示范作用，对农村生活方式的现代化有着深刻影响．所以必须对这支消费力量进行研究。

农村消费者家庭购买决策模式研究。随着农村物质和精神文明的提高，农村的家庭住户形式出现了日渐缩小的趋势。农村家庭的生命周期在不同的阶段呈现的购买差异性也越来越大。农村妇女的家庭地位变化和孩子受教育程度的提高，使传统的男权决策的家庭购买模式正在发生变化，农村家庭购买角色的变化的研究是解决对农村广告传播。对谁说、说什么、怎样说”问题的基础。

亡］

Ｈ到４１４０元，比２００６年增加５５３

元．是历史上增加最多的一年；随着我国经济的连年增长，农村就业人Ｅｌ也不断增长，我国７０％的建筑工人、６８％的制造业雇员、８０％的煤矿工人和６０％的服务业人员都来自农村。经济的增长和农村就业的增加，必定会带来农村消费需求的改变和消费结构的升级。农村消费者的生活方式也在不断的发生变化。可以说。中国未来的经济增长点在于日益富裕起来的农村。因此，要开发农村市场潜力．必须研究农村市场的消费者。本文从广告传播的角度对农村消费者行为研究的内容、意义和困难进行分析．以期为开发农村消费潜力、实现和谐消费提供理论依据。

２００７年，全国农民人均纯收入达

从广告传播角度研究农村消费者行为的意义

（一）理论意叉

１．填补相关研究的空白。当前国内关于农村消费的研究大多从宏观层面进行．而且都是从市场经济学的角度进行研究．

而具体的消费行为分析也仍以农村居民的

支出结构分析为参照系，影响消费支出的因素主要抽取居民收入为解释变量。从农村居民的收入变动情况来分析农村居民消费行为的变化是大部分经济文献的研究范式。但从广告传播的角度．细致地从农民的消费需求、个性心理、文化习俗、生活方式、价值观和接受信息的能力方面对农村消费者行为产生影响进行研究还是个空白。可以说广告研究一直以来都是。城市

从广告传播角度研究农村消费者行为的基本内容

。农村消费者”不仅是指从事农业生产

的消费者，而且包括那些实际从事非农业生产但具有农民身份的人，即我国农村消

万方数据

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