市场营销学通论第3章

市场营销学通论 主编郭国庆 中国人民大学出版社

第3章 市场营销环境分析 章

1节 节 2节 2节 3节 节

市场营销环境的概念 市场营销微观环境分析 市场营销宏观环境分析

郭国庆 主编

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第1节 市场营销环境的概念 节

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第1节 市场营销环境的概念 节 一、企业与环境的互动关系开放系统理论：组织要生存，必须像生物体一样对环境开放。

权变理论：组织除了要对环境开放，还必须考虑如何适 应环境的问题。

种群生态学：组织的生存依赖于获得充足资源的能力。

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第1节 市场营销环境的概念 节

组织生态学：组织与环境是互动的，进化是相互适应者生存。

资源依附理论：强调组织对环境的适应性， 认为既有组织能够提高其生存机会。

合作竞争理论：强调合作与竞争的同时性。 商业生态系统理论：任何一个企业都与其所处环境共同进 化。

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第1节 市场营销环境的概念 节二、市场营销环境及其发展趋势

自然 生态 科学 技术

经济 竞争者 供应商→企业→营销中间商 →顾客 社会公众 人口 市场营销环境的构成

政治 法律 社会 文化

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第1节 市场营销环境的概念 节环境威胁与市场营销机会市场营销机会：指对企业营销管理富有吸引 力的而且具有竞争优势的领域或动向

市场环境

环境威胁：指环境中一种不利的发展趋势所 形成的挑战

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第1节 市场营销环境的概念 节分析市场营销环境的方法出现威胁的可能性大 小 ① ③

潜 大 在 的 吸 小 引 力

②

成功的可能性大 小 ④

潜 ⑤ 大 在 a.环境威胁矩阵图 的 严 重小 性郭国庆 主编

b.市场机会矩阵图

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第1节 市场营销环境的概念 节环境分析结果机会 高 低 威 胁 高 理想业务 风险业务 低 成熟业务 困难业务

1、理想业务：高机会 低威胁 2、风险业务：高机会 高威胁 3、成熟业务：低机会 低威胁 4、困难业务：低机会 高威胁郭国庆 主编

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第1节 市场营销环境的概念 节企业对机会和威胁的反应

对机会的反应 慎重地评估其质量

对威胁的反应 反抗、减轻、转移

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第2节 市场营销微观环境 节

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第2节 市场营销微观环境分析 节市场营销微观环境指构成企业营销系统的各个组成部分，包括企业本身、营销中介、 指构成企业营销系统的各个组成部分，包括企业本身、营销中介、 竞争者、市场和公众。 竞争者、市场和公众。

供 应 商

公司 竞争者 市 场

营销 中介 机构

公 众

市场营销微观环境组成

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第2节 市场营销微观环境分析 节

企业

A、企业最高管理层的意图，市 场营销计划与企业任务、目标、 战略等一致。 B、其他业务部门的

情况，并与之密 切协作，共同研究制定年度和长期 计划

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第2节 市场营销微观环境分析 节 市场营销渠道企业供应商 商人中间商：拥有所有权。 如批发商、零售商

代理中间商：没有所有权。 辅助商

如经纪人、制造商代表。

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第2节 市场营销微观环境分析 节

市场消费者市场 生产者市场 中间商市场

顾客政府市场 国际市场

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第2节 市场营销微观环境分析 节 竞争者1 愿望竞争者 一般竞争者 竞争者 4 品牌竞争者 产品形式竞争者 3郭国庆 主编

2

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第2节 市场营销微观环境分析 节

英雄牌钢笔企业的竞争者有哪些

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