旅游规划与开发课件-5市场分析与营销策划

第五章

市场分析与营销策划

第一节 市场分析的内容 一、旅游者需求分析 (一)影响旅游者需求的外部因素分析 1.旅游产品供给状况 2.旅游产品的价格 3.旅游产品的销售渠道和促销

4.旅游目的地的政治环境(1)政府对旅游发展的态度及政策

(2)当地政治氛围和社会稳定状况

5.社会因素(1)文化水平 (2)社会阶层 (3)相关群体：主要社会关系 (4)家庭

6.区位因素(1)自然区位：空间位置

(2)经济区位：区域经济中的地位(3)交通区位：水陆空覆盖率和通达率 (4)旅游区位：区域旅游发展中的地位

7.经济因素 (1)国民经济总量发展状况 (2)个人收入增长状况 ①个人收入。②个人可支配收入。 恩格尔系数：食物支出金额÷总支出金额×100%联合国根据恩格尔系数的大小，对世界各国的生活水平 有一个划分标准，即一个国家平均家庭恩格尔系数大于60% 为贫穷；50%-60%为温饱；40%-50%为小康；30%-40%属于 相对富裕；20%-30%为富裕；20%以下为极其富裕。按此划 分标准，20世纪90年代，恩格尔系数在20%以下的只有美国， 达到16%;欧洲、日本、加拿大，一般在20-30%之间，是富 裕状态。东欧国家，一般在30-40%之间，相对富裕，剩下的 发展中国家，基本上分布在小康。

(二)影响旅游者需求的内部因素分析

1.旅游者的年龄。2.旅游者的心理。

3.旅游者个人收入水平。4.旅游者的个性和生活方式。

二、市场接待现状分析 (一)旅游者特征及行为特点 1、客源地 2、出游目的地 3、逗留时间

4、年龄性别及随行人员5、职业类型及收入水平 (二)旅游者消费结构和模式：住宿、餐饮、购物、交通、 娱乐和其它杂支的构成。 (三)游客满意度

1、游客到访次数2、游客满意度

三、竞争对手分析

(一)竞争者的识别首先，明确主要竞争者。

其次，识别竞争者战略。最后，判断竞争者的目标。 (二)评估竞争者的优势与劣势。

旅游开发地营销管理者应该从经营业绩、发展潜力等 方面对竞争者作全面的分析评价，常用的指标有以下 五个： 1.竞争者的规划开发与经营目标。2.现有市场占有率与市场地位。根据该指标旅游 开发地可以大致了解竞争者的实力，并明确应采取何 种策略来与之竞争，以巩固并加强自己的市场地位。

3.影响竞争者规划开发与经营的因素。4.扩大规模或退出行业所面临的障碍。对于竞争者而言， 如果扩大经营规模或退出行业时比较容易，则表明它所面临 的市场竞争不是非常激烈，业界相对稳定。

5.盈利能力及销售增长率。若竞争者一直处于盈利状态 或销售额保持持续增长，则表明其

实力正在逐步增强。(三)估计竞争者的反应模式。

在识别了主要竞争者并明确其战略目标及优劣势之后， 旅游开发地还应根据上述结果，充分估计自身的竞争行为可 能导致的后果，即分析竞争者可能会做出什么反应。按照竞 争对手的反应策略可以将其分为以下几种类型： 1.缓慢反应者。2.局部反应者。 3.隐蔽反应者。 4.激进反应者。

第二节 市场调研与市场分析的程序和方法一、旅游市场调研 旅游市场调研，是指运用科学的方法和手段，有目 的、有系统地收集、记录、整理、分析和总结与旅游市 场变化有关的各种旅游消费需求以及旅游营销活动的信 息、资料，以了解现实旅游市场和潜在旅游市场，并为 旅游开发规划与 经营决策者提供客观决策依据的活动。 二、旅游规划与开发市场分析的原则和程序

(一)旅游规划与开发市场分析的原则市场分析的工作原则是：思路明晰、抽样适当、分析确 切、成本节约

(二)旅游规划与开发市场分析的程序

1.调研准备阶段

这一阶段是调研工作的开始，主要解决三方面的问题： 第一，评估现有资料，明确调查问题。第二，针对调查问 题，确立调查目标。第三，制定调查计划。 2.调研实施阶段

这一阶段的主要任务是按计划系统搜集各种资料数据， 包括第一手资料和第二手资料。发放问卷，实施调查。并 对调查过程实施监督。 3.调研分析整理阶段。第一，平衡调查样本，编辑检 查调查资料。第二，借助一定的统计分析技术，将整理后 的资料和数据进行分析、解释、得出结论，提出合理化建 议。第三，攥写、呈报调查报告、为旅游规划与开发的决 策提供依据。

(三)市场调研方法

1、搜集官方统计数据2、现场观察调查法 3、面谈和电话询问 4、抽样调查

三、旅游市场预测方法 (一)定性预测方法 定性预测，也称经验判断预测或主观资料预测。它是指凭借旅 游市场的预测人的经验和综合分析能力，通过有关资料的分析 推断，对预测对象的未来发展趋势做性质和程度上的估计、判 断和推测的一种预测方法。 定性预测相对而言简便易行，对资料的精确度要求不高， 在旅游市场调查中使用普遍，但预测结果受预测者个人水平影 响较大。 1.购买者意图调查法。通过对旅游者的意图进行调查， 从而进行预测。如果购买者已经有了清楚的意图，将要付诸实 施，并可以向调查人描述时，这种调查就特别有价值。另外， 这种调查中还可以询问消费者，目前与未来的个人经济状况以 及对经济形势的展望，获取多方面的信息。在发达国家，有专 业市场调查公司定期测量与消费者 …… 此处隐藏：1760字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……