服务营销的核心理念和服务营销管理过程

第二章 服务营销的核心理念和服 务营销管理过程本章主要内容： 第一节 顾客满意理念 第二节 关系营销理念 第三节 超值服务理念 第四节 服务营销系统 第五节 服务营销管理过程 本章重点： 1服务营销及其核心理念、服务营销管理过程； 2顾客满意的内涵、特征和类型； 3理解顾客价值的内涵及超值服务的内容； 补充：1“顾客要求”的概念; 2客户的五种状态转化; 3客户忠诚的类型; 4顾客满意的过程模型； 5影响客户服务满意度的维度

第一节 顾客满意理念一、顾客满意与顾客忠诚 二、顾客满意度的测量办法和衡量标准

一、顾客满意与顾客忠诚(一).顾客满意的含义(二).顾客满意的构成 (三).顾客忠诚 (四).顾客满意与顾客忠诚的关系

补充知识二：顾客、顾客要求

3.3.5 顾客 customer接受产品(3.4.2)的组织 (3.3.1)或个人 示例：消费者、委托人、最终使用者、 零售商、受益者和采购方。 注：顾客可以是组织内部的或外部的。

补充知识二：顾客要求

3.1.2 要求 requirement 明示的、通常隐含的或必须履行的需求或期望 注1: “通常隐含”是指组织(3.3.1)、顾客(3.3.5)和其他相关 方(3.3.7)的惯例或一般做法，所考虑的需求或期望是不言而喻的。 注2: 特定要求可使用限定词表示，如：产品要求、质量管理要求、 顾客要求。 注3: 规定要求是经明示的要求，如：在文件(3.7.2)中阐明。 注4: 要求可由不同的相关方(3.3.7)提出。 3.12.1 要求 requirement 表达应遵守的准则的条款

补充：客户的五种状态转化

1.顾客满意的含义

满意是指一个人通过对一个产品和服务的可感知的效果与 他的期望值相比较后所形成的心理感觉状态 。顾客满意 (Customer Satisfaction ,简称CS) 。满意水平是可感知效果和期望之间的差异函数 。从企业和 员工的角度来说，使顾客满意只有进行式、没有完成式。 顾客期望是在顾客过去的购买经验、朋友和伙伴的各种言 论、销售者和竞争者的信息和许诺等基础上形成的 。

补充：

ISO9000标准将顾客满意定义为“顾客对其要求已被 满足程度的感受”。该标准还指出，“顾客抱怨是一 种满意程度低的最常见的表达方式，但没有抱怨并不 一定表明顾客很满意”。

补充：影响客户服务满意度的维度研究表明：一个不满意的顾客会告诉22个人，顾客满意 会告诉8个人，顾客高度满意会告诉10个人以上。 影响客户服务满意度的五个维度： 1)可靠性：可靠且正确地提供为客户承诺的服务； 2)有形性：实体的服务设施、服务人员的仪表外观及提供 服务

的工具和作业设备等； 3)响应性：服务人员对客户的要求与问题能快速服务及处 理，还包括为客户服务的意愿和敏捷程度； 4)安全性：服务人员具有执行服务所需的专业知识和技能， 并能获得客户信赖； 5)关怀性：企业能特别注意与关心客户个别性的需求。

2、顾客满意的构成

1)个人层面理解：顾客满意度是指顾客对产品或服务的 消费经验的情感反映状态 。——物质满意层面 、精神满意层面 、社会满意层面。 2)企业层面理解：顾客满意度是指企业用以评价和增强 企业业绩，以顾客为导向的一整套指标，它代表了企业在 其所服务的市场中得到的实际和预期的总体评价，它是企 业经营“质量”的衡量方式。 ——企业的经营理念方面 、营销行为方面 、外在视觉 形象方面 、产品方面、服务方面等五个方面。

3.顾客忠诚

顾客在持续消费过程中，由于不断累积的高度 满意感觉而形成的对某一企业及其产品或者服 务的固定消费偏好。

补充：客户忠诚的类型 根据客户重复购买行为产生的原因，我们可以把客户 忠诚分成：①垄断忠诚；②价格忠诚；③惰性忠诚； ④激励忠诚；⑤方便忠诚；⑥超值忠诚等六个类型。

4.顾客满意与顾客忠诚的关系

顾客忠诚度=吸引力*满意度*参与度。 从这个公式可能看出，满意是忠诚的前提，没有满意， 则无所谓忠诚。 除了满意之外，组织还必须考虑另外两个重要因子：即 参与度和吸引力。“参与”意味着要使顾客参与到业务决 策过程中，要求对待顾客像内部人员工同事一样，要听取 其意见，并采取行动。“吸引力”是顾客与组织打交道过 程中对组织产生的真诚的兴趣，这是联结公司与顾客的纽 带。产生吸引力的关键是令顾客感到由衷的欣喜。 “欣喜=期望+1”。

二、顾客满意度的测量办法和衡量标准

(一).顾客满意度测量办法(二).顾客满意度衡量标准顾客满意度调查的目的： 寻求改进各项工作的机会，以持续提升顾客满意度！

1.顾客满意度测量办法

1建立客户抱怨与建议系统 如通过提供意见薄、建议箱、免费顾客热线、 网上帖吧等最大限度地方便顾客咨询、建议 或抱怨、投诉。 2顾客满意度调查 通过发放顾客满意度调查表、电话询问等方 式来了解顾客各方面的期望、感受以及对竞 争者的意见。 3幽灵购物法 雇佣一些人员 装作是潜在购买者，他们发 现并报告公司及竞争者的优点和缺点。

2.顾客满意度衡量标准

顾客满意度是一种很难测量的 、不易稳定的心理 状态，顾客是否继续购买本企业的产品和服务， 是衡量顾客满意度