第一章营销学导论

第 1章

市场营销导论

第一节 市场和市场营销 第二节 市场营销管理哲学 第三节 市场营销管理与市场营销组合

第一节 市场和市场营销一、 市场及其相关概念商品交换地点 习 惯 现实与潜 在顾客

营销学家

经济学家 市场

商品交 换关系 的总和

管理学家

交换及其运 行规律

市场=人口+购买力+购买欲望

人口是构成市场的基本要素，人口多少，决定着市 场的规模和数量; 购买力是指消费者支付货币购买商品或劳务的能力;

购买欲望是指消费者购买商品或劳务的动机、愿望 和需求。

二、市场的类型 (1)根据购买者的身份分，可以将整个市场分为 消 费者市场、生产者市场、中间商市场和政府市场。 (2)根据经营者的对象和用途分，可以将整个市场 划分为消费品市场、生产资料市场、资金市场、技 术市场、信息市场、服务市场等。

三、市场营销的含义 市场营销——“市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社 会和管理过程 。”(菲利普.科特勒的定义)

市场营销的最终目标是满足需求和欲望；

“交换”是市场营销的核心； 交换过程的顺利进行，取决于产品和价值满足需求

的程度和交换过程的管理水平。

所谓市场营销就是：企业价值满足顾客需求的过程。——菲利普· 科特勒

换言之,就是在适当的时间(right time), 适当的地点(right place), 以适当的价格(right price) 和适当的方式(right pattern), 将适当的产品(right product) 销售给适当的顾客(right customer) 的“6R模式”。

市 场 营 销 的 核 心 概 念

1、需要、欲望和需求 2、产品 3、顾客满意\顾客让渡价值 4、交换、交易

1、需要、欲望和需求

需要 Need 欲望Want 需求Demand

与生俱来的 是营销活动的出发点

满足需要的方式 可以是物，或一种活动方式 有购买力来获得满足 需要的物或活动方式

需求必须有两个条件：有支付能力并且愿意购买。

2、产品 产品：是能够满足人的需要和欲望的任何东西。 我们不仅要关注有形产品，更要重视这 些产品所带来的利益，否则容易患上 “营销近视症”。

3、顾客满意、顾客让渡价值和价值链 (1)顾客满意的含义所谓顾客满意 ，指一个人对一种产品感知到的效果或效能 与他的期望值比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态 。 顾客感受的绩效<期望，不满意； 顾客感受的绩效=期望，基本满意； 顾客感受的绩效>期望，高度满意。

(2)顾客让渡价值——指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。产品价值

服务价值人员价值 形象价值

顾客总价值 顾客让渡价值

货币价格时

间成本 体力成本 顾客总成本

精神成本

案例

零售王国沃尔玛

1996年8月，全球头号零售品牌沃尔玛(Wall—Mart)进入 中国市场，在深圳掀起购物旋风，使传统百货零售业目瞪口呆。 沃尔玛的营销秘密是什么? 1.价格最便宜的承诺 沃尔玛与众不同之处在于，它想尽一切办法从进货渠道、 分销方式以及营销费用、行政开支等各方面节省资金，提出了 “天天平价、始终如一”的口号，并努力实现价格比其他商号 更便宜的承诺。 严谨的采购态度，完善的发货系统和先进的存货管理是促 成沃尔玛做到成本最低、价格最便宜的关键因素。 沃尔玛为了减少经营开支，选择了压缩广告费用的策略。

2. 超一流服务新享受 沃尔玛正是考虑到这一点，从顾客的角度出发，以其超 一流的服务吸引着大批顾客。走进任何一间沃尔玛店，店员 立刻就会出现在你面前，笑脸相迎。店内贴有这样的标语 “我们争取做到，每件商品都保证让您满意!”顾客在这里购 买的任何商品如果觉得不满意，可以在一个月内退还商店， 并获得全部货款。沃尔玛把超一流的服务看成是自己至高无 上的职责。在很多沃尔玛店内都悬挂着这样的标语： ●顾客永远是对的； ●顾客如有错误，请参看第一条。

3.“一站式”购物新概念 在沃尔玛，消费者可以体验“一站式”购物。在商品结构上， 沃尔玛力求富有变化和特色，以满足顾客的各种喜好。为方便 顾客还设置了多项特殊的服务类型： 免费停车。 沃尔玛将糕点房搬进了商场，更设有“山姆休闲廊”,所有 的风味美食、新鲜糕点都给顾客在购物劳顿之余以休闲的享受。 店内聘有专业人士为顾客免费咨询电脑、照相机、录像机及 其相关用品的有关情况，有助于减少盲目购买带来的风险。 店内设有商务中心，可为顾客提供包括彩色文件制作、复印， 工程图纸放大、缩小，高速文印在内的多项服务。 在店址选择上，沃尔玛也以方便顾客购物为首要考虑因素。 在美国，它的触角伸向西尔斯、凯马特所不屑一顾的偏远小乡 镇。只要哪座乡镇缺乏廉价商店，沃尔玛就在哪里开业。

4.捐赠公益建立形象 沃尔玛为了向顾客提供更多的实惠，而尽量缩减广告费用， 为此它在促销创意上颇费心思，力争以最少的投入获取最佳的效 果。凡是沃尔玛所促销的商品总是能被一抢而空。 尽管沃尔玛一再缩减其广告开支，但另一方面在对非盈利组 织和公益事业(如学校、图书馆、经济发展团体、医院、医学研 究计划和环保方案等)进行捐赠时，却 …… 此处隐藏：387字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……