3.10.26市场营销-消费者及其购买行为分析

Marketing 市场营销 (专业必修课)

经济和社会科学博士/讲师:张琳联系方式：18982234575

第二讲：市场分析第四章：市场营销环境分析(回顾)

第一节：市场营销环境的含义及特点第二节：微观营销环境 第三节：宏观营销环境 第四节：环境分析与营销对策

活力工商· 财富营销

《市场营销》教学大纲课程内容及时间安排： 七大部分：

第一讲：市场营销的基础第二讲：市场分析 第三讲：营销战略 第五讲：价格策略第四章：市场营销环境分析 第五章：消费者市场和购买行为分析 第八章：目标市场营销战略 第九章：竞争性市场营销战略

第四讲：产品与品牌策略

第六讲：渠道策略第七讲：促销策略活力工商· 财富营销

《市场营销》

第二讲：市场分析第五章：消费者市场和购买行为分析第一节：消费者市场与消费者行为影响因素第二节：消费者购买决策过程 第三节：影响消费者购买行为的个体因素 第四节：影响消费者购买行为的环境因素 第五节：消费者决策的其它理论活力工商· 财富营销

第二讲：市场分析一、消费者市场(Consumer Market)的定义是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务 的市场。

最终产品市场，是产品和服务流通的终点。

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第二讲：市场分析二、消费者购买行为模式 (Consumer Buying Behavior)(“刺激—反应”模式)指消费者购买商品的活动和与这 种活动有关的决策过程。

Model of Customer Buyer Behavior

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三、消费者行为影响因素综述外 在 因 素 宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术 产品因素：质量 性能 商标 包装渠 道 因 素 交 通 批 发 零 位 售 置

生理因素：质量；性别；健康；特质 心理因素：感知；认知；象征

确认 问题

信息 收集

产品 评价

购买 决策

购后 行为

营 销 因 素

行为因素：未购买；初次购买 ；重复购买；学习

价基 格本 因价 素格 信折 贷扣

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:

促销因素：广告 推销 公关 销售促进 微观因素：购物环境 人流量 服务技能与态度 他人的看法 内在因素 购买决策

:

第二讲：市场分析四、消费者行为影响因素的四个层面文化因素 社会因素

个人因素

心理因素 感知 态度 思维 需要 动机

文化亚文化

参考团体 家庭

社会阶层

角色地位

年龄 性别 职业 教育 生活方式

购买者

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第二讲：市场分析第五章：消费者市场和购买行为分析第一节：消费者市场与消费者行为影响因素 第二节：消费者购买决策过程 第三节：影响消费者购买行为的个体因素

第四节：影响消

费者购买行为的环境因素第五节：消费者决策的其它理论

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第二讲：市场分析五、消费者购买决策过程的参与者企业了解消费者参与购买决策的各种角色，有利于针对不同的角色确定相应 的营销对策，以调动倡导者、响应者的兴趣，说服决策者，吸引购买者，引 导购买决策向本企业倾斜。 营销人员最 关心谁？ 消费者在购买活动中可能扮演下列五种角色中的一种或几种： * 发起者：是指首先提出或有意想购买某一产品或服务的人。 * 影响者：是指其看法或建议对最后决策具有一定影响的人。 * 决策者：是指在是否买、为何买、哪里买等方面的购买决策做出完 全或部分最后决定的人。 * 购买者：是指实际进行采购人。 * 使用者：是指实际消费或使用产品或服务的人。 活力工商· 财富营销

第二讲：市场分析六、消费者购买决策的一般过程Five-Stage Model of the Consumer Buying Process

确认 问题

收集 信息

评价 方案

决定 购买

购买 评价

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第二讲：市场分析1、确认问题/认识需求 指消费者确认自己的需要是什么

外部 刺激

内部 刺激

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第二讲：市场分析促使消费者认识需要的主要因素 ①物品的短缺 ②收入的变化 ③消费的潮流 ④促销的力度

营销策略：企业营销活动的关键就是要发现和满足与本 企业产品有关的现实的和潜在的需求，要尽可能在强化 消费者需求的基础上，让他们尽快地进入第二阶段。活力工商· 财富营销

第二讲：市场分析 案例介绍：耐克的崛起

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第二讲：市场分析案例介绍：耐克的崛起发现需求70年代初的美国，慢跑热正逐渐兴起，数百万人开 始穿运动鞋。但当时美国运动鞋市场上占统治地位 的是Adidas,puma和Tiger组成的铁三角，他们并没 有意识到运动鞋市场的这一趋势，而耐克紧盯这一 市场，并选定以此为目标市场，专门生产适应这一 大众运动趋势的运动鞋，耐克为打进“铁三角”, 迅速开发新式跑鞋，并为此花费巨资，开发出风格 各异、价格不同和多用途的产品。到1979年，耐克 通过策划新产品的上市和强劲的推销，其市场占有 率达到33%,终于打进“铁三角”。

满足需求活力工商· 财富营销

第二讲：市场分析案例介绍：耐克的崛起新的需求

然而，到了后来，过去推动耐克成 …… 此处隐藏：267字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……