服务营销-03.单元三 服务营销概述

服务营销主编 刘金章

中国水利水电出版社

单元三 服务营销概述

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了解服务营销的概念与特征 了解服务营销的演进历程 通晓服务营销的构成体系 通晓服务营销理念的塑造 熟知服务营销与传统营销的区别 掌握服务营销体系的具体构成 掌握顾客满意度的内含要求

了解服务营销的概念与特征 服务营销的演进历程 服务营销的体系构成 服务营销理念的塑造

了解服务营销的概念与特征

服务营销的概念 服务营销的特征 服务营销与传统市场营销的区别

任务1

服务营销的概念

1.服务营销的一般概念

服务营销是指服务企业为了满足顾客对服务产品所带来的服务效用的 需求，实现企业预定的目标，通过采取的一系列整合的营销策略而达 成服务交易的商务服务过程。

服务营销的核心理念是顾客满意和顾客忠诚，通过取得顾客的满意和 忠诚来促进相互有利的交换，最终实现营销绩效的改进和企业的长期 成长。

2.服务营销的本质 要理解服务营销这一概念，必须从三个方面进行认识： 服务营销的核心是满足顾客对服务产品的需求。不断地提供创新服 务，以向顾客提供其需要的服务产品。顾客对服务产品的需要，不是服 务产品的本身，而是服务产品所能够给顾客带来的服务效用。

服务营销的手段是一系列整合的营销策略。服务营销要取得实效， 不能单靠某一项营销策略与措施，而必须把企业各部门及营销组合各因 素整合起来，采取综合的服务营销策略与措施。 服务营销的目的是达成市场交易，实现企业预定的目标。

1.推销比较困难

2.销售方式单一3.服务需求弹性大

4.服务的供求分散

任务3 服务营销与传统市场营销的区别1.研究对象的差异

2.对待质量问题的着眼点不同3.服务营销学强调对顾客的管理

4.服务营销学强调内部营销管理5.服务营销学突出解决有形展示问题

服务营销的演进历程

项目二

服务营销的演进历程

起步阶段(1980年之前) 探索阶段(1981~1985年) 挺进阶段(1986~1992年) 深化阶段(1993年至20世纪末)

任务1

起步阶段(1980年之前)

服务营销的起步阶段是它脱胎于市场营销学的时期。 尽管从20世纪40年代起，许多国家已经在向服务经济过渡或者已经进 入到服务经济时代，但是人们针对服务营销的专门研究还是一片空白，在 各类出版物中，市场营销都只是在讨论针对有形产品的营销。 1953年出现的服务营销文献为它的起步阶段拉开了序幕，大部分研究 服务营销的学者都是从发表论文开始的。在这个阶段，学者们共发表了120 篇作品，其中

大部分是70年代发表的。这些服务营销学者们研究的重点和 主要贡献是阐述服务的性质、服务的定义和服务的特性。其中拉思梅尔 (Rathmall)对服务的定义至今仍为人们所用；关于服务的特性，贝特森 (Bateson)、肖斯塔克(Shawstack)、贝瑞(Berry)等人经典地总结出 了服务具有不可感知性、不可分离性、差异性、不可储存性和所有权不转 移五大特征，证明服务是有别于有形产品的，服务营销和商品营销存在着 很大的不同。

20世纪80年代的商品营销和服务营销的论战标志着这一阶段的结束。

1969年约翰逊(Johnson)在论文中首次提出了“服务与商品是否有 区别”的问题，从而引发了这场论战。论战意味着对服务营销学存在的 必要性提出了挑战。1975年，维克汉姆(Wyekhamn)等人曾在《欧洲营销月刊》公开发 表批评服务营销的文章，认为将商品和服务进行分类有失偏颇。 1977年，一篇里程碑式的文章改变了这个论战，也改变了服务营销 学的发展历史。时任花旗银行总裁的林恩 肖斯塔克(Lynn Shostack) 在《市场营销月刊》上发表了一篇名为《从产品营销中解放出来》的文 章，激起了无数服务营销学者的研究激情。贝瑞于1980年发表的文章 《服务营销的独特性》具有决定意义，标志着论战的胜利和起步阶段的 结束。

任务2

探索阶段(1981~1985年)

这个阶段，学者们对服务营销研究表现出极大的兴趣和热情。对于服务和商品的辩论已逐渐淡出，理论研究者和实际操作者开 始广泛交流，关于服务营销的文章迅速增加，研究的重点从服务的本 质、特性转移到具体的服务内容，特别是转移到服务质量、服务接触 、服务运营、战略管理等新课题。 这期间一个重要的现象就是西方国家对服务业的管制开始解除， 尤其是北美地区。1983年到1985年发表在《市场营销月刊》的四篇文 章被认为式服务营销探索阶段的代表作，它不仅鼓舞了服务营销领域

的研究者，也巩固了服务营销的地位。

1984年，洛夫洛克出版了第一本服务营销方面的教科书《服务营 销》。反映了探索阶段服务营销理论研究繁荣景象的还有各种专业期刊

的出现和各种学术会议的召开。美国市场营销协会给予了服务营销更多的关注，于1981年、1983 年和1985年先后四次举行服务营销会议。

1985年，服务营销第一州际中心(First Interstate Center forService Marketing, FICSM)在亚利桑那州立大学成立。它标志着美 国市场营销学者开始重视对服务市场营销学的研究。

任务3

挺进阶段(1986~1992年)

挺进阶段最显著的特征是与服务营销相关出版物数 …… 此处隐藏：694字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……