024麦肯锡-康佳系列手册之新产品开发实施手册

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初稿机密

新产品开发实施手册

康佳集团二000年七月机构改革小组制

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新产品开发流程改进的基本原则新产品开发的目标 改进的基本原则

改善产品项目的成功率或/及效果 产品经价格改善 或/及成本降低改 善利润率

与公司总体业务战略挂钩的清晰目标 多职能参与的产品研发小组 以市场为主导程序，以确保产品迎合消费者要求 和供应商逐渐整合合作关系

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新产品开发流程中的建议改革原则 与总体业务战略 挂钩的开发目标 现有差距 建议改革

新产品项目目标界定不 高级管理、战略规划、事业部副总及研发中心合系统化 现有程序只作有限的市 场及经济分析 力制订新产品开发目标，以下为准则： – 企业/事业部战略 – 市场与科技潮流 – 内部能力 上紧密合作 – 与产生创意的市场部一起收集分析信息 – 与采购商讨配件决策 – 与市场调研合作产品测试 – 与制造决定最佳生产工艺 – 给销售产品资料的支持 – 与市场、销售一同监管产品的市场表现

多职能参与的研 发小组

研发负责开发产品，对 研发应该跟市场、销售、生产和采购于不同步骤市场及销售只作知会他 们的任务，在程序中欠 沟通

市场为主导的流 程

市场与销售部门只有限 市场参与整个流程 参与，并不注重产品测 将市场潜力评估及市场测试纳入为新产品开发流试及市场调研 程的重要一部份

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新产品开发程序产品战略及 优先排序 主要 活动 “创意” 产生及筛 选 产品概念的 形成及优先 排序 市场测试 设计与试造 及推出决 策 大量生产 推广与效 益监督

根据公司 为已选新产品 为已选项目 按照建议 在市场上 经过测试 落实推出日期整体战略 、市场情 况及本身 能力确定 新产品项 目 项目作进一步 作重点性及 书，作出 “创意”产生 可能性分析 新产品设 针对每一项目 细化建议书 计 加深了解市场 ，内容包括 安排小量 情况与用户需 预算及生产 试产 求 与营销需求 为每一项目写 简短建议书 筛选项目 以样本测 试产品性 能 对市场反 应加以改 进或决定 推出与否 后大量生 产新产品 及计划 跟踪产品推出 后反应 根据反应改进 产品

最终 成果

新产品项 决定执行的简 理念档案及 初步产品 改进建议 产品成品 目一览表 短建议书 详细建议书 标准及样 新样本 有关支持分析 优先排序表 本 推出与否 项目流程表 决定 每季 每季/每月 每季

连续 连续 连续

具体营销计划及效益估计 定期市场报告 改进建议

时间 安排

市场报告：每月3

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各部门在新产品开发程序中的角色产品战略及 优先排序 总裁 审查 审查 参与/审查 参与 输入

信息流 决策流 关键角色大量生产 推广与效 益监督 参与 监督 监督 监督 参与 参与 主持 参与/汇总

“创意” 产生及筛 选

产品概念的 形成及优先 排序审批 审核 参与/审查 参与 输入

设计与试造

市场测试 及推出决 策决策 决策

事业部总经理 审查 市场总监 产品经理* 制定/主持 输入

监督 参与

决策 主持 输入/执行

市场调研经理 输入

战略营销经理 参与销售总监 片区总经理 分公司经理 研发总监 输入 输入 输入 制定/主持

参与输入 输入 输入 汇总/主持 参与

参与决策 输入 输入 参与/审核 制定/主持 输入 执行/监督 主持 执行 参与/执行 参与 参与 主持 参与 输入 参与 主持 执行 参与/执行 执行 执行 参与 参与 参与 参与4

项目设计师** 参与 制造部经理 财务中心总经理

输入

输入

* 若未设职位由战略营销经理代替 ** 数位 – 每个研发部门起码一位

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新产品开发程序使用原则1. 使用程序时以三大原则为准，若干步骤在不违反原则 之下可以适当地简化，不需每次沿用整个程序，如旧 产品延伸应比全新产品程序上简短，可免除早期市场 反馈 2. 在市场部完全建立起来之前，现有以总裁带领战略制 订及创意产生过程可暂时维持原有做法，但应极力加 强创意产生后与市场沟通的步骤，如市场测试及效益 监督 3. 新产品开发程序应尽量利用其多功能小组能提供的优 势，让每个部门发挥其功能性作用，由项目设计师作 总协调，但各部门应对自己职责负全部责任，例如市 场调研要由始至终督促及执行每个市场调研

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制订成品战略的具体程序明确事业部整体 战略及市场情况 确定产品战略 及建议项目 为建议项目排序 取得高层管理 同意

主要 活动

与高层了解整体战略及产品 应扮角色 评估公司和内 部能力和独特 优势 了解并分析市 场需求趋势， 用户偏好及竞 争状态

对照市场机会与现有产品系 列，找出差距 也将现有产品 与竞争对手比 较 具体确定产品 战略及建议项 目

项目必需排序， 排序经高层议论不能全称为“重 要” 排序以市场前景 、公司能力、目 前需求及增长率 为准 及批准 制定新产品项目 一览表

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