第2章 市场调研的计划、组织和实施 市场营销调研 市场营销调研

市场营销调研2010

第2章 市场调研的计划、组织和实施

知识目标

理解和解释影响市场调研设计的可能误差 掌握市场调研设计的方法和步骤√ 了解市场调研项目的组织实施方法√ 了解决定市场调研项目预算的方法

湖北大学知行学院—龚峰

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2.1 市场调研过程的计划

1. 调研设计和影响调研设计的误差

调研设计及其特点

调研设计就是规定市场调研中为解决问题所必要的收集和 分析资料的程序。 调研设计的特点： 对问题的明确定义是调研设计的前提。 调研设计要规定一系列所采用的具体研究方法。 调研设计需要对信息的期望价值和支付成本进行估算。 调研设计要使信息的精确度达到最大，或者说，使潜在 的误差保持最小。

湖北大学知行学院—龚峰

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市场调研中常见的误差

替代误差 实验误差 抽样框架误差 非随机抽样选择误差 回答误差 测量误差 总体选择误差 抽样误差

不回答误差

湖北大学知行学院—龚峰

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减少潜在误差的策略

通过有效的调研设计使单个误差达到最小化。 通过误差之间的折衷权衡使总误差为最小。 度量和估计残差的大小和影响。

湖北大学知行学院—龚峰

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2.调研设计的程序（1）

问题定义和研究 目标确立 准备调研计划或 项目建议书

确定信息的价值

估计调研项目的 时间进度和费用

选择资料收集的 方法

资料分析方法的 选择

选择度量技术

湖北大学知行学院—龚峰

抽样选择

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2.调研设计的程序（2）

问题定义和调研目标确认

包括四个相互联系的步骤： 明确问题 状态分析 发展模型、形成假设并确认目标 确定所需要的信息

湖北大学知行学院—龚峰

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在这一阶段要反复考虑三个问题 为什么要寻找这些信息？确定研究调研的必要 性 这些信息是否已经存在？进一步确认必要性 确定问题是否真正可以回答？完成调研的可能 性 这一阶段通常采用探索性的研究方法。其主要的目的 是发现问题，界定问题的范围，而不是直接找出问 题的答案。

湖北大学知行学院—龚峰

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调研问题确立的进一步思考

决策问题与调研问题的差异 决策问题 面对管理中出现的症状，决策者应该什么？怎 么做？ 行动导向 调研问题 要作出管理决策，需要什么信息？如何获得这 些信息？ 信息导向

湖北大学知行学院—龚峰

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确定研究问题的过程

A、前期准备工作 B、问题的确认

湖北大学知行