大连钻石湾滨海大盘全案推广策略报告_210p_销售策划方案 (1)

01< 我是谁 >钻石湾：传播策略形成前的理性逻辑

土地：原大连化工厂甘井子区、老工业遗址、有污染、市中心仅存的大宗南向观海地块

规模：总建面超200万平全面包容休闲娱乐、居住、旅游、商业、商务全物业形态

课题：每年50亿，快且连续，甚至要突破改写大连地产营销史、刷新纪录、毫无经验可谈

企业目标：No.11、绝对的市场第一影响力 2、成功进军中心城区滨海板块，远洋高端开发运营的标杆项目 3、提高盈利能力，超越同区域价格上限，首期均价突破2万，可能更高

大洞察

背景：钻石港湾大连国际化城市滨海岸线标志区、未来城市新名片，政府着力打造，政策导向凸显

竞争：内忧外患1、东港板块所有高端豪宅、公寓产品(资源、单价、总价) 2、城市中心区豪宅(单价、总价) 3、大连同类滨海资源型高端项目(开发区、旅顺、金渤海岸) 4、外部同等滨海资源型城市(青岛等)

项目理解与研究

挑战No.1的支持点1、大背景政策利好(具备) 2、产品线丰富且供货量大(具备) 3、产品设计好、品质好，利益点突出(相对具备) 4、各类配套完备(暂不具备) 5、土地价值高，且已达成认知共识(暂不具备) 5、品牌效应(相对具备) ……

存在不足1、大型市政配套时间点未定(跨海大桥、海底隧道、东北路匝道口、地铁等) 2、各类生活配套建设滞后(超市、商场、生活中心等) 3、城市级业态建设滞后(游乐场、地标型公共建筑、高端商业商务等) 3、整体规划大而全，缺少突出亮点 4、土地DNA存在污染、可能遭受心理排斥 5、住宅产品强调均好性，无创新差异化设计支持 6、首期产品入市阶段，现场体验可能不完全成熟(道路、公园、售楼处等) ……

小结：面临的问题1、项目土地价值认知度低，属于生地 2、总规大而空，概念阶段变数大，造梦期内缺乏实际落地支撑 3、价格低洼地实现首期推售的高价格，需跨越消费门槛 4、尽力规避大连人对土地污染的抗性 5、项目综合价值目前无法显现，只存在于纸上和语言描述层面 5、单纯产品不能成为刺激消费的利益突破点 ……

最大的传播课题 如何快速实现对“钻石湾”的价值认同

形成突破的机会

思考前提1、本项目单一地块不具备完成区域价值认同的能力 2、仅靠产品价值不能成为形成消费的核心驱动 3、远洋品牌虽然在本土知名度较高，但溢价能力尚不成熟 4、红海市场，强制性传播灌输将遭遇冷遇 5、本项目立意高度必须上升为城市级，甚至更高 5、面对50亿任务，须利用所有可能创造不可能 ……