国际市场细分——诺基亚 市场细分标准 消费市场 最终选择的群体 我们的评价

宏观市场细分周琳

随着科技的不断进步，经济的不断发展， 人们生活水平 的不断改善和提高，消费者 的消费心理欲望增强，商品的市场生命周 期缩短，特 别是在通信领域，手机更新换 代的速度加快。多数消费者对手机有极大 的心理需 求，他们注重手机的款式，注重 手机的质量及功能，而且他们也是品牌的 忠实拥 护者。

微观市场细分张妍、毕彦青 (1)供应商 依照全球通用的程序和标准，诺基亚对供应商的评估、审核和认可范围包括品质管理、 生产运作管理、供应链管理、产品开发设计过程、产品责任、厂房设施、环境管理和 风险管理等多个方面。遍布全球的每一家诺基亚手机生产基地都采用诺基亚全球采购 系统，由全球性的机构CQTM(元器件质量与技术管理组织)对供应商发展及其物料 质量进行统一管理。 (2)营销中间商 诺基亚拥有全面的销售渠道。比如，在中国，他们将销售渠道细化到省级指控分销， 总共拥有包括直供零售商、省级直控分销商、全国代理商、诺基亚专卖店直供以及运 营商渠道在内的五大平行渠道体系。这已经帮助诺基亚最大限度地将手机销售到任何 可能的地方。 (3)顾客 诺基亚专门设有一个市场信息搜集网络。在中国就有300多个直属市场部的市场推广员, 每一天都在市场上收集各种各样的资料和信息,而且当天他们的“侦察报告”就会提交 上来,交给不同的市场分析小组进行分析和研究。诺基亚还充分利用代理网络来快速收 集信息, 顾客的反馈诺基亚都很快了解得一清二楚。 对每一款手机，诺基亚都进行了严 格而完善的质量控制与检验。同时诺基亚提出“专业专注，全新服务”服务理念。据 了解，许多顾客选择诺基亚，不仅因为诺基亚手机是潮流的代名词，更因为其优秀的 质量和良好的售后服务。

(4)竞争者 柴影萍、陈瑶、张悦 在中国大陆市场，虽然诺基亚手机的销售量依然位居头名，但来自TCL和波 导等本地企业的挑战以及来自业内老二摩托罗拉的竞争正不断增强。如今， 以苹果、戴尔为代表的原PC行业的领导者已经成功切入手机市场，谷歌等传 统互联网企业当然也不会放过移动互联网上淘金的机会，一出出手机跨界之 战正在上演。目前，仅仅诺基亚、三星、LG、摩托罗拉、索尼爱立信这五家 厂商就占据了全球手机市场80%以上的份额。迅速崛起的还有韩国手机企业 (三星、LG)。 移动通讯产业经过几年的发展，技术已经日臻完善，各个手机厂商都投入了 大

量的研发经费，努力提高产品的性价比。可以想象在不久的将来具有 PDA 掌上电脑功能的手机将是高端手机发展的方向，同样也会受到崇尚高科技和 方便快捷的消费者的青睐。

为了抢占市场,诺基亚常常以最快的速度和最新的技术为用户研制出最需要的 高质量产品,型号的更新速度更犹如时装的变化,使人应接不暇。目前,诺基亚 新机型的开发周期平均仅为35天。 (5)内部公众 诺基亚十分重视人才的本地化。目前诺基亚在中国拥有员工4000余人,本地员 工占90%以上,公司管理层从总裁到区域经理都由华人担任。为了培训诺基亚 的中国员工,专门建立了诺基亚中国学院, 旨在通过世界一流的管理教育,帮助 学员更好地面对当今中国电信产业管理的挑战。正因为诺基亚高度重视人才 的培养和使用,其人才流失率不到5%。诺基亚的部门与部门之间、经理与员 工之间，从没有谁有权力说：你应该怎么做！而是在员工做出决定前，影响 他去做出好的选择。诺基亚非常强调怎么去影响别人，而不是靠权力来管理 人。

5200

(2006)

5300(2006)

5310XM

X3

N900

5800

5230

诺基亚的消费市场凌晶静、邢婷

从牵手微软，到放弃Symbian平台，2011年2012年中，诺基亚经历了一次救赎和自我救赎的 过程。在这样的大背景下，2012年诺基亚的 Lumia+Asha定位战略，让我们看到诺基亚重新崛 起的信心。近期诺基亚正在筹备诺基亚Lumia 920的上市工作，同时，天极网第11届IT影响中 国盛会也即将拉开帷幕，借此机会，天极网手机 频道有幸与诺基亚副总裁安德培(Mr. Andrew Page)进行一次一对一的沟通，通过此次专访， 进一步了解到IT生态产业在2012年的演变历程。

最终选择的群体朱梦婷、张会婷 最初 3000 系列手机的目标是为了制造给一般人也能用得的廉价手机， 随着这个任务交给了 1000 系列手机，后来转为瞄准中端手机市场， 目标用户是年 轻群体，个别的机型直接瞄准青年男性。占 领年轻时 尚群体市场任务就交给了 5000系列。6000 系列手机，是诺基亚手机 家族中最多成员的。它的市场定位于高端商务精英，一直拥有着强劲 的配置，以及充满成熟稳重气息的外观设计。7000 系列手机瞄准两 个目标群体，一个是注重外型的时尚一族，另一个就是女性手机市场。 这个系列的手机从不缺乏有各种各样新奇的想法、外型，一 些机型则 明显有着偏向女性化的设计。8000系列的手机是为事业有成成功人士 的而设计，以尊贵的外型、考究的用料以及高昂的价格闻名。9000系 列真实的系列代号是 Communicator。目标用户群体是繁忙的商务人 士，外型酷似笔记本电脑造型，具有全键

盘设计，配置强劲。

C系列手机定位是亲友间的社交互动产品， 瞄准中低端市场，集成了流行的网络社交 服务。 E系列手机这是诺基亚在 2006 年启动的手 机系列，是面向商务人士的智能手机机型， 外型上某些手机型号有着直板兼全尺寸键 盘。 X系列手机诺基亚 2010 年新启动的手机系 列，定位于社交娱乐与年轻活力产品。

我们的个人评价翟凯华、姜苏 如今的诺基亚已经褪去光环。曾经飞扬跋扈垄断的塞班， 如今如烫手山芋。现在诺基亚处于蓄势状态。鲁迅的那句 话：不在沉默中爆发，就在沉默中灭亡。对于塞班和诺基 亚现状的描述非常贴切。面对市场上的板砖型手机，如果 诺基亚能意识到对手机外观进行革命是至关重要的。但这 不够，市面上的操作系统已是让人麻木了，倘若诺基亚的 特殊机型可以搭载清新的系统必将重出江湖。那么诺基亚 所能用的系统，不能是安卓，ios。而是经验老道的塞班， 或者独僻奚径。对于市场上的手机系统新秀windows,或 许被绑定的塞班才是最佳选择。 因此需要塞班自我不断创新，完善，甚至打破突破。塞班 与诺基亚的婚姻在外界的刺激和时间的冲刷，已经渐渐使 对方厌恶。塞班与诺基亚重归于好，诺基亚不再自负，卧 薪尝胆、塞班不再自卑，只放眼于低端市场，定位于低端 系统。如此不卑不亢，定是天造地设的一对

不少媒体都对诺基亚明年的战略充满好奇，在 2013年，诺基亚没有太大的战略方针转变，依然 是坚持现在的，并且不断创新让，让诺基亚手机 在市场上获得更好的份额。安德培先生对2013年 手机行业的发展观点保持一致2013年手机产品的 重点是提升用户体验，并不是硬件比拼，也许 Android需要更强大的硬件，但是搭载Windows Phone系统的Lumia,还不需要这么强大的硬件 作支撑。 诺基亚对于未来充满信心，通过Lumia战略和重 视差异化的重点，诺基亚相信能够在2013年获得 更好的市场反馈，我们也预祝诺基亚能在2013年 获得更大的成功 .