美国最大报业集团发展现状(3)

美国最大报业集团发展现状

部，人力资源部，制作部和信息技术部。每个部门都有一个总经理或副总裁，他们是处于同一层次的。也就是说，财政部的副总裁和新闻部的副总裁或者广告部的副总裁是相同级别的。每个部门的运作都是独立的。但是，这种运行和领导都必须在策略计划之内，这些计划有总编制定，他们是这份报纸的“第一人物”。策略计划影响到每个部门，所有部门都有责任实现报纸的目标。比如，如果现在目标是：增加青少年读者的数量。那么每个部门都要作出反应，新闻部要增加青少年感兴趣的内容；市场营销部要制定吸引他们的战略；财政部要展开宣传让他们相信这是他们买得起得；发行部通过提供订阅服务实现；而广告部则将广告卖给那些希望代大青少年的广告商。所以，一方面来说，广告部在内的每个部门都是独立的，但在内部都是互相关联，朝着同一目标。

广告部与新闻部分离，这个部门的总管负责作出出售广告的决定。如果某个广告出了问题，部门主管就会对它展开调查，并作出相应决策。当然，这是很少发生的。那些诋毁他人，不礼貌的，或明显有误导内容的都被认为是不合格的广告。因为有了法律对广告的规范，这种问题在主流媒体是几乎不会出现的。

蒋：在中国，广告也已经成为报纸经营成功与否的一个关键因素。在我们国家，一度出现过报社将某些版面卖给广告商，让广告商制作这一版面的情况。这种现象在美国也有吗？ Michelle：这种现象在美国同样存在。但是，如果我们这样做了，我们会清楚地标出：这是由广告商制作的，不是由我们报社制作的（It’s not by newspaper, it’s by advertiser）。因为如果不这么做，会损害导报纸的品牌，让读者对它失去信心和信任，而这是非常糟糕的。另外，我们国家还有明确的限制，就是广告主不能制造硬新闻。

蒋：我注意到在美国，专业类报纸的发展十分引人注目，并且现在已经日渐成熟。对于他们的发展现状，你能给我们说明介绍一下吗？

Michelle：专业类报纸从一开始就走出追求为各个层次各个领域的读者所喜爱的传统，锁定的目标就是某个特定的领域和特定的阶层。由于这种专注，使它们能在专业领域（special area）做得相当成功，因而有了很强的竞争力。虽然读者范围缩小了，但是因为拥有的读者群相当稳定，专业类报纸反而获得更高的利益。同时，因为读者的稳定和信息性质的相近行，可以克服一直以来受众研究的难题，使广告商可以较为准确地分析出他们的心理特征，普遍个性和经济状况，使得广告的投放更加具有针对性和更高的回报率。所以，专业性报纸受到越来越多广告商的青睐，它们成功地分走了原来集中于几家报纸的广告客户。

蒋：整体来看，您认为像中国这样的发展中国家，在报业发展存在的主要问题是什么？ Michelle：在许多发展中国家，或者亚洲的乡村地区，没有形成消费者经济（consumer economy）。正因为如此，这些地区的报纸吸收不到足够的广告。没有了广告，想要独立运行媒体是非常困难的。在很多地方，比如柬埔寨，新闻界由政党拥有或受到它的极大影响，控制新闻内容。因而新闻是经过修改的，或者不完整的，或者报道不精确的。比如，在一些国家，政府堵塞了一些严重疾病的报道。他们不想让其他人知道这些问题的存在。但是问题并没有解决，还是有人生病，死亡，直到媒体被允许进行报道。所以，由于在财政上依靠政党或政府，媒介不能很好履行他们的职责。这对市民而言，是一种损失。

蒋：那么在美国，报业发展又面临什么难题呢？