分销渠道管理第八章分销渠道冲突及其解决

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第七章 渠道冲突及其解决

关于渠道冲突 窜货及其治理

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一、什么是渠道冲突？

概念：渠道冲突是指渠道成员之间因为利益关

系产生的种种矛盾和不协调。

例如：冷战、要挟、拖欠、要条件、窜货、乱价等。 冲突主体：包括—— 冲突形式：矛盾(激烈对抗) 不协调(冷战、 排斥) 冲突根源：利益(经济利益/渠道权力) 论点1:渠道管理的实质是利益管理，即利益分配。 论点2:渠道成员之间始终处于一种对立统一状态。

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二、渠道冲突的类型1

性质维度： 良性冲突：不会对产品、市场及厂商关系造成 根本影响和实质性变化的冲突形式，比如： ——经营权/返利/价格/促销/费用/产品等 ——渠道动力！/ 激活——鲶鱼效应！ 恶性冲突：会对产品、市场及厂商关系造成根 本影响和实质性变化的冲突形式， ——跳楼/窜货/赖帐/制假售假等 ——渠道破坏力！——影响成员信心！

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感想:

渠道冲突无时不在，无处不有，不能害 怕，不能回避，要加以利用。销售经理 的职责就是解决这些冲突，并使之转化 为渠道动力。

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二、渠道冲突的类型2

内容维度： ——利益冲突 ——观念冲突 ——目标冲突

——参考《渠道无疆》第204页

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二、渠道冲突的类型3

方向维度： 纵向冲突：——不同层次(或类别)渠道成 员之间的冲突。表现：价格/促销/费用/应收款/控制权

横向冲突：——同一层次(或类别)渠道成 员之间的冲突。表现：乱价/冲货/地盘/地位/价格战论点1:渠道冲突大多是纵向冲突(如厂商之间) 论点2:渠道冲突体现为经济利益和渠道权力争夺。

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三、渠道冲突的根本原因

1、目标不一致(销量/利润/费用) 2、角色权利不明确(区域/渠道层次) 3、移情销售竞品或另选经销商 4、处理库存、冲销量之乱价(生命线) 5、产品质量或促销问题引起顾客投诉 6、压货或产品滞销之库存积压或断货 7、货款拖欠问题 8、渠道政策不公 9、渠道支持不够 10、售后服务不周 11、沟通不畅造成误解 12、一方发展滞后拖后腿

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四、渠道冲突解决思路

、 、 、 、 、 、 、 、 、 清 法 仲 调 谈 战 政 合 沟 除 律 裁 解 判 略 策 作 通 联 调 手 盟 整 段

1 2 3 4 5 6 7 8 9

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五、渠道冲突的核心问题

渠道冲突如何转化为 渠道动力？ “窜货”及其治理

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专题1:渠道冲突如何转化为渠道动力？

链接文章： 《渠道冲突与渠道活力》

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专题2:“窜货”及其治理

链接文章： 《“窜货”及其

治理方略》(商业 经济文荟，2005、07)

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关于“窜货”:

——“窜”?

定义：“窜货”俗称“冲货”,是企业销 售网络中的 分销机构 受短期利益驱使， 违反销售协议， 有意识跨区域低价 销售 产品，并造成市场混乱和严重影响厂家 声誉及渠道关系的恶性销售行为。

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如图(A区域经销商窜货) A经销商低价低价

区域 B

区域 C

低 价

区域 D前提：畅销产品、品牌 / 现代区域经销制

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一、“窜货”是一种恶性销售行为

“窜货”现象之中国特色！ “窜货是一种极易被忽视，但对品牌和企业经 营杀伤力很强的营销病症，特别是对有深厚品 牌积累的企业。”1、——它被誉为“渠道的顽疾” ; 2、——内行人把它视作“洪水猛兽”; 3、——“窜货”是真正的“渠道杀手”。

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二.“窜货”的极端危害性

1、跨区域低价“窜货”势必侵害被窜地区经销 商的利益，扰乱价格，影响经销商的销售信心。 2、以低价为特征的“窜货” 为假冒伪劣者提 供了空间，影响消费者的消费信心。 3、“窜货”会影响企业形象，影响消费者的品 牌美誉度和忠诚度，伤害厂家品牌。 4、“窜货”会引起分销商之间的互相报复，引 发渠道冲突，殃及整个渠道关系。 ——最终受害者：厂家！

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三.“窜货”的根源在厂家

分销机构并不是天生就是“窜货”的。 “窜货”的发生往往是由于厂家制度的偏颇和 管理的不力所迫使，所诱发。 ——认识误区？

“窜货”的诱因： 1. 冲销量(搏返利) 2.清库存 3.抢地盘 4.报复行为 5.价格歧视 6.考核标准

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四.“窜货”不能根除，但可以治理。

理由：1、追求利益是渠道的天性！ 2、分销渠道成员都是独立的经济实体！ 3、渠道的复杂性和管理水平的有限性！

所以： 从这个意义上讲，跨区域冲货是无法完全避免 的。但我们总是有办法去减少和控制这种恶性 窜货现象的发生，保护厂商利益。

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五、治理 “窜货”的有效办法