同济大学 吴泗宗 市场营销 第7章 竞争战略

第7章 竞争战略

本章学习内容 市场竞争 竞争者分析 市场竞争的一般战略 市场地位与竞争战略 博弈论与动态竞争战略

第一节

市场竞争

波特的五竞争力模型潜 竞 力 在 争 量 新 入 的 胁 进 者 威 供 的 方 买 竞 力 方 争 量 客 的 户

同 业 有 行 现 讨 还 竞 力 价 价 争 量 讨 还 卖 竞 力 价 价 方 争 量 能 力 能 力 替 品 威 代 的 胁

替 品 争 量 代 竞 力

一、潜在竞争力量 卖方密度 产品差异 进入障碍

二、同行业现有竞争力量 完全垄断 寡头竞争 垄断性竞争 完全竞争

三、买方竞争力量

四、供货者竞争力量

五、替代品竞争力量

六、竞争环境分析的钻石理论(参见下页图) 参见下页图)

第二节 竞争者分析企业在市场营销中，至少需要了解竞争 者五个方面的问题，即： 谁是竞争者? 它们的战略是什么? 它们的目标是什么? 它们的优势和劣势是什么? 它们的反应模式是什么?

一、识别企业的竞争者 根据产品替代的程度，可以将竞争者分为 根据产品替代的程度， 四种类型： 四种类型：

品牌竞争者 行业竞争者 形式竞争者 一般竞争者

根据企业之间的竞争关系，可以将竞争者分 根据企业之间的竞争关系， 根据企业之间的竞争关系 为三类

普通竞争者

愿望竞争者

同行竞争者

二、确认竞争者的目标 三、判断竞争者的战略 四、评价竞争者的优势和劣势 五、估计竞争者的反应模式 六、选择对竞争者的策略

第三节 市场竞争的一般战略市场竞争战略就是资源企业为了自身的生存和发展， 的生存和发展，为在竞争中保持或提高其 竞争地位和市场竞争力而确定的企业目标 及为实现这一目标而应采取的各项策略的 组合。参与市场竞争的不同企业， 组合。参与市场竞争的不同企业，应根据 竞争领域和竞争态势的不同， 竞争领域和竞争态势的不同，以及各自营 销目标和资源条件的不同， 销目标和资源条件的不同，制定不同的市 场竞争战略。 场竞争战略

一、成本领先战略 成本领先战略的类型 成本领先战略的优点 成本领先战略的缺点 成本领先战略的适用条件

二、差异化战略所谓差异化战略，是指为使企业产品与竞 所谓差异化战略 争对手产品有明显的区别、形成与众不同的特 点而采取的战略。这种战略的重点是创造被全 行业和顾客都视为独特的产品和服务以及企业 形象。 差异化战略的优点 差异化战略的优点 产品差异化战略的缺点 产品差异化战略的缺点 差异化战略的适用条件 差异化战略的适用条件

三、集中战略集中战略是指企业把经营的重

点目标放在某一特定购买者集团，或某种特殊用途的产品，或某一特定 地区上，来建立企业的竞争优势及其市场地位。

集中化战略的类型 集中化战略的类型产品线集中化战略 顾客集中化战略 地区集中化战略 低占有率集中化战略

集中战略的优点 集中战略的优点 集中战略的适用条件 集中战略的适用条件 集中战略的风险 集中战略的风险