以品牌个性维度判断企业的品牌定位

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以品牌个性维度判断企业的品牌定位

作者：赵君张钟方马红专

来源：《中小企业管理与科技·上旬刊》2011年第09期

摘要：本文依据经典的品牌个性理论及模型，提出了基于品牌个性维度的品牌定位诊断方法。通过调查问卷形式对消费者心目中的理想品牌和特定品牌的个性维度在结构和权重上的差异进行了测量，旨在识别消费者对品牌的偏好，判断特定品牌是否满足消费者的品牌偏好，进一步结合特定品牌的市场表现来判断品牌定位是否有偏差。

关键词：品牌个性维度品牌定位

1 文献综述

1.1 品牌个性的文献综述

1.1.1 国外文献

上世纪六十年代初，伯利·B·加德纳(Burleigh B Gardner)和西德尼丁·J·利维(Stdney J Levy)

认识到产品同质化趋势的日趋明显，提出了品牌个性。品牌个性的主要内容是消费者的人口特征，即可以从某一特定品牌的客户的外在形象、此品牌的内部工作人员、甚至是品牌联想判断出的性别、年龄、社会阶层等人口特征(Levy， S1dneyJ.，1959)。[1]Plummer(1985)认为由于品牌被呈现出来的方式以及品牌最终是如何被消费者理解的，所以最能将某品牌与其他品牌差异化的特质就是品牌个性。[2]Keller(1993)所支持的理论是作为有关品牌的人格特质的组合，品

牌个性的功能在于自我表达，而且对于品牌使用者，品牌个性提供了某种形象。[3]现今，品

牌个性的主流研究正在广泛采用Jennifer L.Aaker (1997) 品牌个性的定义，他认为，品牌个性

是一组人类特征，这些特征由针对某一品牌的联想得出。[4]Aaker根据西方人格理论，在个性心理学的研究领域中，拓展得到了品牌个性维度的系统性量表，该系统由五个维度组成，分别为真挚(Sincerity)、刺激(Exciting)、胜任(Reliable)、精致(Sophisticated)和坚固(Ruggedness)。[5]

Pitta和Katsanis(1995)提出，创意广告以及消费者对使用者或者使用情境的推测也是品牌个性的来源。[6]

消费者与品牌的紧密联系是建立在品牌个性的基础之上的，借助于所偏好的品牌所具有的品牌个性，消费者可以尽情地表现自我个性(Fournier，1998)。Keobel和Ladwein（1999）以能力、关怀、阳刚、主导性、外露性、令人着迷六个维度揭示品牌个性。Fine-Farcy和Valette-Florence（1999）支持五维度的品牌个性分类方式：刺激性、高级性、粗犷性、亲切性和真诚性；Viot（2002）认为三个维度足以涵盖品牌个性的所有维度即自信、亲切、能力-刺激。[7]ChungK. Kim，Dongchul Han，Seung-Bar Park(2001)所做的研究得出了非常具有建设意义的结果，品牌个性的吸引力与品牌个性的自我价值表达、独特性成正比。[8]Macrcae认为品牌个