449灵思企划北京现代项目依兰特上市暨品牌传

时间：2025-04-11

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多点空间多点——北京现代依兰特新品上市暨品牌传播策划案

爱…

多点空间多点爱——依兰特，家用第一款车首选

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市场背景分析依兰特品牌暨产品定位依兰特传播策略

依兰特传播思路依兰特传播执行草案服务模式及收费标准

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竞品传播策略分析主题活动+试乘试驾+终端促销成为上市前后例行手段 PR主要分为日常产品传播与事件传播两条主线

建议依兰特上市采取整合传播策略

品牌威驰福美来爱丽舍

上市前及上市策略借势《英雄》热度出场张艺谋拍威驰电视广告事件持续炒作试乘试驾

上市后策略促销活动已购买者的联谊活动

策略总结新闻+活动=品牌

下线和上市都做为传播重点价格始终保持神秘试乘试驾PR索定“家庭风”,做足 “档次味” 系列巡展活动现身说法

促销欲筹备海福会以加强品牌忠诚度打造

PR为主带动品牌

巡展促销

巡展+PR=品牌

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竞品传播分析

数据来源：慧聪调研2003年1月-6月数据

几个品牌总传播量： 7129672字；19.7万/月度.家PR传播总量索纳塔

传播内容分析

1800000 1600000 1400000 1200000 1000000 800000 600000 400000 200000 0

1712392 1488096 1363408

1701504菱帅

产品品质产品性能演示价格动态福美来渠道动态新品信息促销活动产品展示推介活动大型综合展览会服务信息

威驰

552528

宝莱

242208

爱丽舍 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 100.00 %

爱丽舍

威驰

福美来

宝来

菱帅

索纳塔

900000 800000 700000 600000 500000 400000 300000 200000 100000 01月 2月 3月 4月 5月 6月

索纳塔在北京地区的传播频次为290次，占全部传播频次的48.74%。建议加强依兰特在外地的传播力度上半年各品牌传播集中在1月，爱丽舍、宝来与威驰在1月传播量都占到其上半年度传播总量的50%左右建议：依兰特在在上市前后大密度传播各厂商传播内容以产品信息和新品上市为主，家庭市场所关注的服务是众厂商关注的忽略点

爱丽舍

威驰

福美来

宝来

菱帅

索纳塔

传播时间和传播量分析

建议：依兰特在6-9月中点诉求4S店的服务品质

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竞品传播分析:全国大众媒体汽车报导量前十位3000000 2500000 2000000 1500000 1000000 500000 0精品购物指南北京青年报新快报信息日报深圳商报北京晨报南方都市报 94320 深圳特区报 90200 解放日报 78528 大连晚报 70952

全国大众媒体汽车报导量前十位

北京及广州地区媒体对汽车报道列居首位《精品购物指南》

凭借其大开本的印刷特点大篇幅整版报道较多，且主要针对中档价位的家用车进行报道243912 151280 118248 116744

全国前十位媒体 2 7 5 0 2 3 2 3 5 3 1 2 0

数据来源：慧聪调研2003年1月-6月数据

建议：依兰特在这些重点媒体大篇幅传播传播区域分布100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 爱丽舍宝来北京福美来上海广州菱帅全国其它地区威驰北京现代

外，在全国重点区域选择部分重点媒体重点传播，同时要关注重点《汽车驾驶与维修》等专业媒体

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目标受众分析

目标受众简析：出生于70年代25-35之间，过渡期间被牺牲的一代文化：具备传统的忠孝和现代自由自主个性双重特点事业：要成未成、有待发展的过渡(不稳定)状态；现在一般是单位的中间层(中流砥柱层？) 生活：自由独立生活空间和温馨家庭空间的融合经济收入：经济收入处于中间状态对汽车的需求：体现和身份想匹配的档次，能带来家庭的快乐 ……

其他

25-35岁的家庭女性

25-35岁的家庭男性

潜在客户

如：二、三级市场的商用汽车市场也是潜在市场

多点空间多点爱——依兰特，家用第一款车首选

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受众需求分析：经济实用、美观大方

目标受众需求的是性价比(经济实用)和外观时尚的完美结合目标受众满足的是使用功能和亲情交流需要的双重结合小组调查消费者选择依据90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 79.0% 75.1% 65.0% 78.0% 77.0% 65.0% 55.0% 33.0% 75.0% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20%动力经济实用性外观价格静音性能品牌内部空间大功能齐全

消费者需求满足75.1% 65.0% 75.0%

33.0%

12.0%

安全性

10% 0% 家庭亲情需要身份象征使用功能商务需求其他

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最好的机会：70年代的人关注家庭亲情以爱家为中心，诉求依兰特给消费者带来和谐的生活建议爱小家

爱社会

爱大家

爱自己伴侣和孩子

父亲