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从科特勒《营销管理》看营销

内容摘要：本文简述了科特勒《营销管理》的大致类容，并以星巴克为例从文化与品牌着重分析了营销的实质，提出当今社会消费理念的日趋成熟促使消费者对于各品牌的期望越来越高，越贴近生活的越希望融入更多的附加价值以期满足心理诉求。

关键词：科特勒 营销 文化 品牌

时光荏苒，整整2年了，自刚进大学就接触了科特勒的《营销管理》，不过说来惭愧，断断续续看了很久，直到现在还是没有将它弄懂。如今也只能冒昧的谈谈自己的看法。

“在为一场战争作准备时，我总是发现计划是无用的。然而，又是必不可少的”

——艾森豪威尔

艾森豪威尔将军的这句话可以道出很多事物的真谛，就比如这本书，当你实际在经营一个企业或组织某项活动时，读这本书会对你有多大实际的帮助？显然，他不会告诉你下一步应该怎么做以及下一步怎么做才对——当然他更不会告诉你2012前一年的某天，有位正针对他的书籍写着一篇论文。

然而但是大师之所以是大师，在于无论现世几何，总在不可避免的落入他们的逻辑之中。从1967年，科特勒编著的《营销管理》来，至今已有50多年，在这50多年来，这部书一直被世界各国奉为营销学的圣经，经典的《营销管理》其影响力和地位可以与亚当·斯密的《国富论》、（The Prince）和彼得·德鲁克的《管理实践》旗鼓相当，他的《营销管理》几乎是整个时代的教科书。

这是本关于市场营销的、非常系统的教科书，他提供了一棵完整的理论树，让我可以更系统、更宏观的去看待市场营销，这也是我爱读书胜过博客论坛的原因。

第一步是市场分析，主要有四方面：环境、用户、竞争对手和市场，其中用户又分为消费者用户和企业用户两大类，而进行这些分析的基础是要运用一些方法和工具。这些内容就组成了第二篇《分析营销机会》的六个章节。

第二步是发展战略，一）有了目标用户和市场之后，需要了解该产品及其所处市场的生命阶段，产品有产品的生命周期，市场也有市场的生命周期，对于不同的生命阶段，企业需要制定不同的营销战略；二）进而如何将产品的整个开发过程和营销战略结合在一起；三）如果要进入全球市场的话，还需要做哪些努力？这些内容就组成了第三篇《发展营销战略》的三个章节。

第三步是制定决策，从顾客的视角来看，市场提供物有三部分组成：产品、服务和价格。在营销战略下，这三部分分别需要从哪些方面制定对应的方案，是本章讨论的内容，组成了第四篇《制定营销决策》的三个章节。

第四步是营销方案，它是由两个渠道构成的：营销渠道和传播渠道。一二）前者因为