目录 总目录

目

录iPhone:移动终端 广电集团：手机电视

商 业 分 析

国 内 移 动 互 联 网1

NTT:移动门户 淘宝网：移动商务 微软MSN:移动IM SKT电信：移动支付 百度：移动搜索 分众传媒：手机广告 空中网：手机游戏 You Tube:网络视频

移动互联德瑞电信咨询定义

电信产业链9 用户 5 内容提供商 2 网络设备制 造商 5 服务提供商 7 测试厂商 6 芯片厂商 1 电信运营商 4 8

系统集成服 务商 3

应用软件 提供商

终端制造商

移动互联定义 移动互联定义 通过移动终端如手机、PDA或其它手持终端为接入手段，以无线接入方式，通过各种网络接入 互联网(还是通过TCP/IP通信协议、WAP通信协议) 移动互联是移动通信和互联网从终技术到业务的融合 移动互联网的发展需要从：通道 通道：访问速度；终端 终端：接入方式；业务 业务：产业链各方以合作、开放、共 通道 终端 业务 赢的态度开发出更适合移动终端用户所需要的业务，这三方面推动，才能保障其持续健康发展2

移动互联网增值业务主要以下五类 移动社区 移动RSS …… 移动博客 手机邮件

移动互联类

语音 视频电话 Pushto Talk 公共无线局域网 高速数据传输业务

通 信 类

娱 乐 类

下载(图铃、音乐、视频、电影、 动画、动画铃声、流行广播、实 况转播、电子书、漫画) 手机游戏 娱乐信息定制 FLASH DIY

资讯(新闻类、财经类、便 民类) 手机导航(地图向导、步行导 航、安心导航、助手席导航、 灾害时导航、e地图)

信 息 类3

交 易 类

手机购物(商店、移动拍卖、 移动商贸中心平台) 功能集成(手机钱包、信用卡、 ID卡、房门钥匙) 移动信用卡

海外运营商提供的典型移动互联业务运营商和黄3G 和黄 KDDI SKT KTF

推出时间2006 2006 2006 2004 2006

业务X-series Au UGC 移动VOD 移动 移动搜索 移动广告 Myspace 移动Youtube 移动 Myspace 移动TV 移动 移动Youtube 移动 Myspace 移动TV 移动

业务简介Skype VoIP、Google Search、eBay、Yahoo! Go、Microsoft 、 、 、 、 MSN、Mobile cast Sling 、Home TV、Orb Home PC、E-mail 、 、 、 au 图书、au 碟片、au Shopping Mall、au 拍卖、au旅游、au票务 图书、 碟片、 拍卖、 旅游 旅游、 票务 、 、au My Page 移动视频共享业务 流媒体点播业务 合作， 搜索引擎找Vodafone live!及其 与Google合作，用户可以通过 合作 用户可以通过Google搜索引擎找 搜索引擎找 及其 网页上的内容和信息 与雅虎合作推出 在欧洲推出移动版Myspace移动社区业务 移动社区业务 在欧洲推出移动版 与Youtube合作提供视频共享业务 合作提供视频共享业务 在美国推出移动版Myspace移

动社区业务 移动社区业务 在美国推出移动版 和高通公司的全资子公司合作， 和高通公司的全资子公司合作，推出移动电视业务 与Youtube合作提供视频共享业务 合作提供视频共享业务 在美国推出移动版Myspace移动社区业务 移动社区业务 在美国推出移动版 和高通公司的全资子公司合作， 和高通公司的全资子公司合作，推出移动电视业务

Vodafone

2007 2007 2007

Cingular Verizon

2006 2007 2008

At&t

2006 2008

国内移动互联业务服务提供商参与的移动互联业务SP 天下网 悠悠村 掌中米格 移动书城 腾讯 TOM音乐 音乐 创艺和弦 分众传媒 万蝶博客 欢乐无限 上线时间 2004 2005 2007 2005 1999 2004 2004 2006 2004 2004 主营业务 手机社交 手机搜索 手机网游 手机阅读 移动IM 移动 手机音乐 手机视频 手机广告 移动博客 移动门户 简介 天下网提供手机交友平台，用户在平台上进行独立展示和互相交流， 天下网提供手机交友平台，用户在平台上进行独立展示和互相交流，定 位中低端用户， 位中低端用户，依靠增值业务收入和广告收入 为一体的手机搜索服务， 集PC、WAP、JAVA为一体的手机搜索服务，与电信黄页达成伙伴关 、 、 为一体的手机搜索服务 与运营商分成服务定制费， 系，与运营商分成服务定制费，运营商还收取流量费 中国移动百宝箱的全网SP,经典手机游戏有： 西游记》《梦幻王朝 中国移动百宝箱的全网 ，经典手机游戏有：《西游记》《梦幻王朝 》《 》《赵云传 赵云传》 依靠游戏下载收费、 》《赵云传》等，依靠游戏下载收费、道具和服务收费模式 提供手机电子书下载、社区类型书友互动等服务，与多家中文网、 提供手机电子书下载、社区类型书友互动等服务，与多家中文网、原创 文学联盟和作家达成伙伴关系和授权经营， 文学联盟和作家达成伙伴关系和授权经营，需安装阅读软件 移动QQ是基于短信的一款 工具，与运营商分成包月费，手机 是基于短信的一款IM工具 与运营商分成包月费，手机QQ下 移动 是基于短信的一款 工具， 下 载客户端软件，实现手机与手机和电脑间相同， 载客户端软件，实现手机与手机和电脑间相同，与飞信竞争 提供音乐资讯、乐评、唱片、 提供音乐资讯、乐评、唱片、试听等包含原创音乐和唱片公司提供的内 与运营商分成下载收入， 网络音乐坊” 容，与运营商分成下载收入，与英特尔携手推出 “网络音乐坊” 与超过百家电视台合作， 与超过百家电视台合作，提供通过电话和手机与电视节目互动的娱乐节 目，与运营商分成下载收入 以文字链接、图片广告的形式，发布在合作的 网站上， 以文字链接、图片广告的形式

,发布在合作的WAP网站上，根据广告 网站上 受众属性不同， 受众属性不同，精准匹配的投放广告 移动博客是彩信杀手级应用，用户需要安装相应的插件， 移动博客是彩信杀手级应用，用户需要安装相应的插件，万蝶在尝试与 运营商合作在博客社区中投放付费业务广告， 运营商合作在博客社区中投放付费业务广告， 定位web2.0WAP社区与聚合门户，聚合当下互联网最热门的社区资 社区与聚合门户， 定位 社区与聚合门户 讯与精彩信息，包括：聚合、社区、互动、娱乐、知识、 讯与精彩信息，包括：聚合、社区、互动、娱乐、知识、生活5

移动互联价值链各参与方都努力争取更多的话语权网络和平台接入 提供商 服务 提供商 内容 整合商

内容和应用内容 提供商 内容 拥有者

终端 零售商

完全掌控

终 端终端 制造商

合作运营 合作伙伴提供

运营商 运营商负责基础电信网络和数据网络的搭建与运营，在产业链中居于支配地位 运营商 服务运营商 服务运营商整合内容制作商的内容，接入运营商的网络，为最终用户提供无线增值服 服务运营商 务，主要通过运营商向用户代收费 设备制造商 设备制造商为运营商提供系统设备，为最终用户提供支持移动增值业务的手机终端 设备制造商 最终用户 最终用户享受服务并付费 最终用户6

选取移动互联细分领域旗舰企业进行深度研究 运营商、终端商、SP等都把触角延伸到移动互联业务领域，争取最大主导权和更高收益分成 选取移动互联业务范畴内典型业务服务提供商、创新商业模式的焦点企业、运营成功的海外运营商， 深度挖掘其成功的商业模式 移动终端 手机电视 移动门户 移动商务 移动IM 移动支付 移动搜索 手机广告 手机游戏 手机音乐 iPhone与运营商合作销售终端，分成客户消费收入，“终端+服务” 广电集团与运营商分成包月套餐收入，目前主要有五种运营模式 NTTDoCoMo与合作伙伴共享内容收益，并获取高额流量费收入 淘宝网尚没有盈利，现阶段重点是积聚人气，培养消费者使用习惯 微软MSN主要采用按使用计费的模式，与运营商收入分成 SK电信推出MONETA移动支付品牌，通过套餐或流量收费方式获取收入 百度广告收入为主，可以借鉴互联网搜索引擎寻找多个赢利点 分众传媒与运营商分成广告服务收入，运营商有多种业务运营模式 空中网按游戏时间和增值服务收费，运营商建议点数计费、话费支付 TOM音乐与运营商分成音乐服务收入，通过合作和鼓励原创获得内容7

(一)移动终端— iPhone与运营商合作分成盈利 移动终端— iPhone与运营商合作

分成盈利 iPhone是苹果公司07年推出的一款智能手机，有 效融合了通讯、音乐/视频播放和互联网接入等功能 需要通过Apple公司的iTunes软件激活手机 采用与运营商收入分成的商业模式，提供“终端+ 服务”一体化服务 Apple公司跟AT&T、O2、Orange、T-Mobile等公 司达成iPhone独家代理销售协议 2008年8月智能终端市场Rank 1 2 3 4 5 6 品牌 Nokia RIM Palm HTC Apple 其它 份额 62.4% 10.8% 6.2% 5.0% 3.8% 11.8% 增速 1.0% 0.1% 0.1% -0.2% -0.5% -

目前的智能手机 系统主要包括 Symbian、 Smart Phone、 Pocket PC, Palm,Linux、 iPhone数据来源：AdMob Mobile Metrics

服务流 资金流

与运营商合作分成收入 与运营商合作分成收入 通过与运营商签订协议，终端销售帮助运营商提高 用户规模和收益，所得到的运营商收入分成收入

iTunes

CP/SP

Apple

运营商

合作销售终端收入 增值服务收入：基于终端提供长期持续的内容服务， 增值服务收入： 增值服务收入 包括影音娱乐、应用软件、互联网应用等在线服务

用户

自有渠道(专卖店、网上商店等)终端销售收入 自有渠道(专卖店、网上商店等) 自有渠道

(二)手机电视—广电集团与运营商分成包月套餐收入 手机电视— 广电总局主推CMMB标准手机电视业务，确立了 全国运营的组织架构，即“中广移动总公司+省级 子公司+地市级分公司”的三级架构 手机电视将采用加密播出模式，对全国用户精细 管理，用户在各地都享受统一标准的专业化服务 中广移动规划了多个服务包，包括免费基本包、 收费的高级包、推送业务包、信息包等 缺乏成熟商业模式。手机电视业务虽然有很大的市 缺乏成熟商业模式。 缺乏成熟商业模式 场需求空间，但由于不成熟的市场条件和不清晰的盈 利模式，至今没有实现商用化 其它制约因素 其它制约因素：终端贫乏、缺乏精确定位的内容 、 其它制约因素 市场推广刚起步、版权问题、监管部门之间标准博弈 问题、信号覆盖范围不全等 发展趋势 发展趋势：随着三网融合的趋势日益明显，未来我 发展趋势 国手机电视的商业模式中，广电和移动运营商合作的 可能性最大

以广电部门为主导的商业模式(与移动运营商合作) 广告主 CP/SP 广播网络 运营商 运营商 终端制造商

用户包月套餐与运营商分成收入 电信运营商负责提供设备、技术等方 面的支持以及计费、客服、收费等工作， 而广电则负责提供内容，双方分成用户 包月套餐收入 广告费

广电

用户

服务流 资金流

注册费

(二)广电企业和运营商须紧密合作开发手机电视业务广电企业 移动运营商

擅长内容制作，拥

有大量节目版权，并与娱乐界关系密切

内容制作 网络建设 资金实力

不擅长内容制作，掌握很少节目资源 擅长网络建设和运营，网络上下行均可 强

拥有广播网络运营经验，但没有全国联网 相对较弱

拥有大批家庭客户 拥有电视运营经验

客户资源

掌握个人客户资源 拥有流媒体业务开发经验

运营经验 营业厅较少 营销能力 没有很好的计费系统 计费/客户系统 完善的计费系统和客户系统 拥有强有力的营销渠道体系

(二)手机电视业务另外四种主要运营模式手机电视免费广播业务盈利模式服务流

用户付费业务盈利模式资金流

广告商

视频共享 网络公司 文化传播公司

业务分成 或购买 小品 小视频

服务流 资金流

商家

手机电视 运营商

用户 央视新闻 娱乐频道新闻娱乐

收集电视 运营商

用户

手机电视互动业务盈利模式

手机电视购物业务盈利模式

内容提供商 湖南卫视超女 央视春晚投票 等互动类节目 收集电视 运营商 用户

广告主 央视购物 橡树国际 七星购物 ……11

收集电视 运营商

用户

移动门户— DoCoMo内容收益共享 (三) 移动门户—NTT DoCoMo内容收益共享 NTTDoCoMo公司的I-Mode门户提供各项信息服 务，是目前移动门户成功运营的典范 I-Mode门户采用内容收益共享模式，任何内容提 供商和应用开发商都能通过这个开放的系统接触到 用户 I-Mode成为最成功的移动门户商业模式原因在于 完善的技术架构、合理的收费模式、丰富的服务内 容和终端手机提供商的支持等 我国主要是以WAP类移动门户为主，很多web类门 户网站还不能通过手机访问，web类处于市场培育期 独立WAP移动门户主要有三种类型： 门户类：运营实体是传统互联网门户，同时也是 中国移动的大型SP,如SINA、QQ、SOHU、 SP类，主要是非互联网门户的大型SP运营的 WAP站点，如Kong. net 新兴的门户类，如3G门户、稀饭网、3G泡泡等

服务流

平台提供商 终端提供商

资金流

基本服务费 用户申请移动互联接入功能支付的门槛费 流量费 是移动互联业务中获得的最大收入，按照流 量或是包月形式收费

内容提供商

运营商

用户

信息服务费佣金 从内容提供商向用户收取的订阅费中提取的 一部分佣金，NTTDoCoMo代收

(四)移动商务—淘宝网尚未盈利，发展重点积聚人气 移动商务—淘宝网尚未盈利， 淘宝网是国内最成功的传统B2C互联网企业，2008 年初携手支付宝进军移动电子商务领域 手机版淘宝网操作界面与网页操作界面相同，淘宝 及支付宝用户均可使用其原有账户，无需重复注册 手机版淘宝网

对其现有的淘宝网信息资源和支付宝 网络客户资源，进行了“双向互动应用”和“资源 整合、价值整合双向深度开发” 英国Data-monitor公司数据显示，08年全球移动商务 用户数量将达到16.7亿，年收入将达到5540亿美元， 移动电子商务将占全球在线交易市场15%的份额 2007 年5 月，用友软件集团开启了“移动商街” 2008 年5 月，买麦网推出移动电子商务平台 移动运营商在移动电子商务方面的尝试： e动商网、 6688网上商城、3G生活网、移动商街等

芯片制造商

终端商 移动用户 移动运营商

淘宝网目前在移动电子商务领域尚没有盈利模式 尚没有盈利模式， 尚没有盈利模式 现阶段重点是积聚人气，培养消费者使用习惯 现阶段重点是积聚人气 移动电子商务领域可以借鉴的盈利模式有： 短信模式，典型应用“超女” “X三次”模式，典型应用亿美“卖三次”

特约商户服务流 资金流

淘宝网 银行13

“广告”模式：是互联网业务主流的盈利模 式 “增值服务收费“模式

(四)移动电子商务另外四种主要运营模式移动运营商核心模式服务流 资金流

平台集成商核心模式服务流 资金流

运营商银行联盟核心模式服务流 资金流

银行核心模式服务流 资金流

(五)移动IM—微软MSN主要采用按使用计费模式 移动IM—微软MSN主要采用按使用计费模式 IM MSN 2008年10月底微软与3G门户网站合作，为手机版 MSN提供手机门户内容，MSN从单一的IM工具演 变成 “IM+门户” 移动版MSN主要频道内容完全由3G门户提供 09年微软将携手中国电信在手机上推出MSN服务 微软MSN集软件和服务于一体 手机QQ:腾讯与中国移动合作推出 手机飞信：中国移动07年6月正式推出，飞信业务 融合短信、 GPRS、语音等多种通信方式 手机超信：超信是中国联通的综合即时通信服务 灵信：网通基于小灵通推出的即时通讯业务 据3G门户调查数据显示：超过65%的手机用户第 一选择手机QQ,16%的用户选择手机MSN排第二， 而飞信则排第三

服务流

门户网站

资金流

包月计费模式：包月收费，不限流量 按使用计费模式：对于短信方式，接收消息免 费，发送消息收费；对WAP方式，一般按流量计 费 增值业务收入：如飞信开通“速配交友”增值 功能，收取增值业务功能费5元/月 手机 手机MSN主要采用按使用计费的模式 主要采用按使用计费的模式，与运营 手机 主要采用按使用计费的模式 商收入分成15

软件提供商

服务提供商

广告主

终端商

运营商

用户

(六)移动支付—SKT通过套餐或流量收费获取收入 移动支付—SKT通过套餐或流量收费获取收

入 在2001年，SK电信联合KORAM Bank、Sum sung Card、LG Card、Korea Exchange Card、Hang Card等机构共同推出MONETA移动支付品牌 MONETA服务是一种“网站和手机都能自由使用的 有线、无线的统合支付服务” MONETA服务主要包括：信用卡服务、银行服务、 证券服务、交通服务等 中国工商银行的手机银行业务也是基于这种模式 中国移动支付2004-2010年用户数(万户)4500 3000 1500 0 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 1312 51.39% 20.27% 4934 19.65% 25.38% 17.57% 4213 1645 1934 2314 2783 17.11% 0% 60%

40%

20%

服务流 资金流

终端制造商

数据业务收入：通过包月套餐和按流量收取费用， 数据业务收入： 运营商收取 账号业务费用：银行收取 账号业务费用：

用户

支付平台

银行

SP

支付业务服务费用：银行、运营商、支付平台分 支付业务服务费用： 成

移动运营商

(六)移动支付四种主要运营模式以运营商为主体的运营模式服务流 资金流

以银行为主体的运营模式服务流

终端制造商 运营商

资金流

终端制造商

用户

支付平台

运营商

SP

用户

支付平台

银行

SP

以第三方服务提供商为主体的运营模式服务流

银行与运营商合作的运营模式服务流 资金流

终端制造商 运营商 用户 支付平台

资金流

终端制造商 银行

SP

用户

支付平台 运营商

SP

银行17

(七)移动搜索—百度广告收入为主，蕴含多个盈利点 移动搜索—百度广告收入为主， 2004 年11 月百度公司宣布，国内任何一款智能 手机的用户都可以输入登录百度 通过 搜索互联网内容及百度贴吧， 百度知道也在06年9月上线 百度手机移动搜索服务的搜索内容是基于其传统 互联网搜索而提供的，其将传统互联网搜索中的 部分栏目移植到其WAP搜索界面中 百度、Google作为移动 搜索市场的领先者和运营 商与2007年开始提供各 种搜索业务 但是Cgogo、易查、上 海明复、悠悠村等已经在 专业手机搜索领域捷足先 登，也将成为传统搜索巨 头有力的竞争者

服务流

技术提供商

内容提供商

资金流

广告收入为主 服务提供商 广告代理 广告主 运营商 围绕比价搜索开展的手机购物，围绕建立企业 WAP网站开展的企业实名，围绕本地搜索开展的 手机广告，都可以是盈利点

用户 终端18

(八)手机广告—分众传媒与运营商分成广告服务收入 手机广告—

2006年3月，分众传媒收购手机广告商凯威点告，正 式进军手机广告新领域10

2005-2010年中国手机广告市场规模9.1 82% 66% 6.3 50% 4.1 4 2.4

100% 80%

2006年10月启动“龙腾计划”,联盟众多WAP站点， 搭建手机广告综合服务平台 自主开发 “无线

身份识别系统”和“受众属性挖掘 平台” 把广告内容以短信或WAP PUSH的形式发送给用户， 占国内WAP PUSH广告市场近80%的份额

8

6

60%

60%44%

40%1.5 0.82

2

20% 0%

0 2005年 2006年 2007年 2008年 2009年 2010年

服务流 资金流

广告代理广 告 主

主要收入是与运营商分成广告服务费

分众传媒 移动运营商

目 标 受 众19

(八)手机广告四种主要运营模式运营商合作+独家代理模式服务流 资金流

运营商控制+WAP联盟模式广告代理 广 告 主服务流 资金流

广告代理 广 告 主 目 标 受 众 WAP网站 网站 联盟 独立 WAP网站 网站 移动运营商

指定 代理商

移动运营商

目 标 受 众

运营商合作+定位模式服务流 资金流

运营商控制+VMS平台模式服务流

广告代理 广 告 主

资金流

广告代理 广 告 主 目 标 受 众20

服务 提供商

平台 服务商 手机电视 服务商

移动运营商

移动运营商

目 标 受 众

(九)手机游戏—空中网按游戏时间和增值服务收费 手机游戏— 空中网大型魔幻即时手机网游《天劫online》拿下 2008 “金翎奖” “最佳手机网游奖” 截至到2008年8月《天劫online》注册用户超过三百 万，同时在线人数达到2万余人，连续12个月位居游 戏论坛人气榜首 空中网手机网游可用神州行卡进行充值 空中网始终贯彻“速度为先、内容为本、营销为王、 品牌制胜”的方针，并且坚持保证品质、精细运营开发商

手机游戏业务主要参与企业传统SP 传统 独立厂商 传统PC网游商 传统 网游商 运营商 SP背景代理商 背景代理商 专业代理商 综合提供商 空中网、 空中网、掌中米格 乐多数码、 乐多数码、掌上明珠 盛大 、网易 新浪无线 掌讯 空中网、美通无线等 空中网、

手机游戏业务主要盈利模式 运营商 按游戏时间来收费 按游戏时间来收费 虚拟物品和游戏周边来收费 虚拟物品和游戏周边来收费 手机游戏 CP 空中网 游戏用户 百宝箱单机版游戏，主要以包月、一次性下载等 收费模式为主，空中网和运营商收入分成模式 虚拟物品和服务通过第三方收费平台或是运营商 代收费的方式付给空中网 第三方支 付平台21

服务流 资金流

中国移动建议手机联网游戏采取点数计费的方式 中国移动建议手机联网游戏采取点数计费的方式 和话费支付的方式