现代中国中产阶级与品牌消费(6)

内在改革开放的27年中,取得的一个重大成就就是造就了一个不断壮大的中产阶级队伍,并由此逐渐构建中间大两头小的稳定社会。中产阶级除了作为社会稳定的重要因素外,在全球化和外来消费文化(特别是消费主义文化)的影响下,中产阶级将成为中国新消费文化的形成与引导主体,也是引导社会消费的最主要群体,由于消费过程中所包含的社会意义,中产阶级更多地选择了品牌消费。中产阶级的进一步壮大,导致商家竞争的日趋激烈,其在品牌

些将消费仅仅看作是一种心理行为和经济算计过程的理论所忽略的或者说不能看到的，但显然在现代社会这种逻辑更值得重视。

四、中国中产阶级与品牌消费

由于其敏感而暧昧的阶级地位和社会处境，中产阶级从一开始形成就表现出特有的消费热情，并总是在社会消费与时尚兴替中起着举足轻重的作用，因而也成为商家和媒体推销品牌的目标公众。

事实上，根据社会学家波德利亚的观点：消费从一开始就不是简单的关于物的实践过程。即便是最初的基于生存的需要满足的消费也是具有文化意义的，因为不仅需要的类型、满足方式都是在特定文化中形成的，消费本来就是文化和社会的，因此消费品便总是具有意义的，只不过消费品的这种符号功能在现代社会和现代消费得到特有的彰显而更加突出罢了。从文化社会意义上分析消费，可以看出消费很少不是符号性的，只有程度不同的区别而已。波德利亚对符号的强调，其实也是对消费的文化社会意义的一种强调，同时也可以理解为对于品牌的一种肯定。

在现实生活中，追求特殊符号的消费使得中产阶级更加注重品牌消费，其对品牌消费的青睐也是有据可寻的：其一，中产阶级具有追求时尚、流行和品牌的经济能力，较高的收入让他们不用去顾虑自身的生活状况；其二，中产阶级这一特殊的社会身份，使他们对地位的敏感超过其他阶层，他们更需要提升自我形象从而与其他群体和社会阶层区分开来，强有力的品牌更能帮助他们建立鲜明的自我形象，购买不再是因为质量上乘，而是为了塑造自己的形象。品牌消费则恰好具有此功能，能够满足这种需求。因此了解中产阶级的重要方面之一，就是中产阶级品牌消费背后的真正意义。

布迪厄《区隔：品味判断的社会批判》一书中，系统地分析研究了布尔乔亚式的小资产阶级，即中产阶级。通过翔实的经验研究和理论分析，布迪厄证明消费成为中产阶级在特定的场域中为了保持和提升其社会地位而追求品味以有别于其他阶层的策略性游戏，因此中产阶级对于贴有品牌的事物总有特别的青睐。

在消费意识形态的笼罩下，人们对外来商品、文化与生活方式普遍有了很强的认可心理，尤其是外国的一些知名品牌。‘洋货象征着购买力、地位、品位以及时髦；洋消费成为一种文化价值倾向’（陈昕；2004）。在这其中，中产阶级