会过程，其间存在众多中介环节和制约因素，单一的大众传播不能左右人们的态度，从正面否定了强调简单的“刺激—反应”关系的“子弹论”观点；但也强调大众传播效果和影响的无力性，被称为“无力的大众传播观”。

②“有限效果论”

1960年J.T.克拉帕《大众传播效果》关于传播效果的“五项一般定理”：

a.大众传播通常不是效果产生的必要和充分的原因，仅是众多中介因素之一，且只有在各种中间环节的连锁关系中、通过这种关系才能发挥作用；b.大众传播最明显的倾向不是引起受众态度的改变，而是作为影响因素之一对既有态度的强化；c.大众传播产生态度改变效果需两个条件—其他中介因素不再起作用，其他中介因素本身也在促进人们态度的改变；d.传播效果的产生受某些心理生理因素制约；e.传播效果的产生还受媒介本身的条件（信源性质、内容组织）及舆论环境等因素的影响。

极力强调大众传播影响的无力性和效果的有限性，被称为“有限效果论”。

③“说服性传播”的效果研究（传播的说服效果）

40年代至60年代，C.I.霍夫兰，指受传者的态度沿传播者说服意图的方向发生的变化，最早的实证研究。揭示了单一的大众传播并不能直接导致人们态度的改变，效果的形成并不简单取决于传播者的主观意愿，而是受到传播主体、信息内容、说服方法、受众属性等各种“条件”的制约。也是否定“魔弹论”效果观的有力证据。

9、传播效果研究第二时期：宏观效果论

①有限效果论的效果观和理论框架缺陷：a.只探讨态度和行动效果，忽略传播在环境认知中的作用；b.只考察具体传播活动的微观、短期效果，忽略整个传播事业日常、综合的信息活动产生的宏观、长期和潜移默化的效果；c.过分强调大众传播效果的“有限性”，会给传播实践带来某些消极影响，如降低传播人员的社会责任感，为低俗有害的传播内容的泛滥提供借口等。

②70年代，对“有限效果论”的批评和反思基础上，出现新的理论模式或假说，特点：a.研究焦点大都集中于大众传播从综合、长期、宏观的社会效果；b.不同程度强调传媒影响的有力性；c.与社会信息化的现实密切结合。

③与早期“子弹论”的不同：“子弹论”主张无条件、无中介的绝对效果；宏观效果论是在充分考虑到各种制约因素的基础上，对大众传播的影响和效果做出重新评价。 10、传播主体与传播效果：信源的可信性效果，“休眠效果”（略）

11、传播技巧与传播效果

①“一面提示”与“两面提示”，“两面提示”的“免疫”效果，“明示结论”与“寓观点于材料之中”（略）

②“诉诸理性”与“诉诸感情”：前者指摆事实讲道理，后者指营造气氛或使用感情色彩强烈的言辞感染对方。H.H.哈特曼等，“诉诸感情”的说服效果略好于“诉诸理性”，但由于每个人的性格、经历、文化水平不同，其行动受理性和感性的支配程度有差异。无论哪种方法，正确把握问题的性质并充分了解说服的对象，是取得良好效果的基本前提。

③警钟效果（恐惧诉求）：贾尼斯等，不同程度的恐惧诉求效果不同。所唤起的心理紧张效果大小与诉求的强弱顺序基本一致，引起说服对象的态度和行为变化效果与之相反。“敲警钟”必须掌握分寸、切合实际。

12、传播对象与传播效果

①意见领袖：a.定义：活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物。

b.基本特征：社交范围广，拥有较多信息渠道，对大众传播的接触频度高、接触量大；与被影响者处于平等关系而非上下级关系；不集中于特定的群体或阶层，而是均匀分布于社