“社会科学理论”—a.从个人、社会与媒介的三者关系出发，通过对媒介活动及其客观结果的定量定性研究获得的系统知识。b.基本观点：在确保大众传媒发挥强大力量、推动社会发展的同时，又要对其实行社会制衡，最大限度地防止其可能造成的负面效果。c.评价：避免“常识理论”的直观性与零碎性，与“现场理论”的业务主义、商业主义倾向保持了距离。 7、传播效果研究第一时期：“子弹论”（“皮下注射论”、“魔弹论”）

①背景：20C初至30年代，大众传媒发展势头迅猛，产生巨大社会冲击；社会各界对传媒的利用达到空前程度；本能心理学和大众社会论盛行；一战的宣传战史和宣传技巧研究。 ②核心观点：传媒拥有不可抵抗的强大力量，传递的信息在受众身上如同子弹击中躯体、药剂注入皮肤，可引起直接速效的反应；能左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。

③评价：过分夸大大众传播的力量和影响，忽视影响传播效果的各种客观社会因素，并否认受众对大众传媒能动的选择和使用能力。是一种唯意志论观点，错误，随着传播效果研究的深入，必然被淘汰。

8、传播效果研究第二时期：“传播流”研究、“有限效果论”、“说服性传播”的效果研究

40年代起，社会调查法和心理实验法普遍应用，“传播流”、“说服性传播”的效果、“使用与满足”研究。

①传播流（communication flow）：由大众传媒发出的信息，经各种中间环节，“流”向传播对象的社会过程。

a.拉扎斯菲尔德《人民的选择》：大众传播并没有直接左右选民投票的力量，只是众多影响因素之一，并非主要因素。

*“政治既有倾向”假说：人们在就政治问题进行决策之际，这种决策的性质并不取决于一时的政治宣传和大众传播，而基本上取决于人们既有的政治立场和态度。

*“选择性接触”假说：人们的既有政治倾向在很多程度上影响他们的媒介接触行为。即：受众并非不加区别地对待任何传播内容，而是更倾向于“选择”那些与自己既有立场态度一致或接近的内容加以接触，其结果更可能强化原有立场而非导致其改变。

*“意见领袖（opinion leader）”和“两极传播（two step flow of communication）”：大众传播并不是直接“流”向一般受众，而是要经过意见领袖这个中间环节，即大众传播→意见领袖→一般受众。

*大众传播效果类型的概括: 无变化、小变化、强化或“补强”（对受众既有态度的巩固和加强，主要）、结晶（使原来意向未明、态度未定者的态度明确）、改变（使受众传者的立场和态度发生逆转性变化，较少）。

b.卡兹、拉扎斯菲尔德《个人影响》（《人民的选择》的后续研究，旨在验证其提出的假说在其他领域是否适用）：*既有倾向的作用、选择性接触机制、意见领袖以及两极传播现象，在政治选举外的许多领域广泛存在。

*“中介因素”（mediating factors）：制约和影响大众传播效果的“中介因素”有四:选择性接触机制（选择性注意、选择性理解、选择性记忆三层次）、媒介本身的特性（讯息渠道不同，效果也不同）、讯息内容（语言与表达的方法和技巧产生不同心理反应）、受众本身的性质（既有立场和倾向、社会关系尤其是意见领袖的态度）。

c. 罗杰斯《创新与普及》：对《人民的选择》、《个人影响》的许多观点（特别是两极传播概念）做了重要修正和补充。大众传播过程可分为两方面—作为信息传递过程的“信息流”（可以是一级的）；作为效果或影响的产生和波及过程的“影响流”（多极的）。从而把“两级传播“模式发展为“多极”或“N级传播”模式。

d.以上三本书是“传播流”研究的三部曲，揭示了大众传播效果的产生是极为复杂的社