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房地产开发商策略性定价行为的经济学分析

1 .垄断定价

房地产的位置差别和技术差别的结合，使房地产的产品差别尤其突出，因而房地产开发商控制房地产价格的能力提高，至对某些特定甚

的消费群，这种价格控制可以达到接近于完全垄断的程度。在这种情况下，地产开发商就会如垄断厂商一样行事，图 3所示，地产开房如房发商以 P价格，。在市场上销售 Q数量的房地产，。实现利润最大化。2 .在领导厂商主导价格的条件下，其他开发商选择跟随策略

在房地产市场上某些房地产开发商可能由于以下原因而成为领导厂商：1较早进入房地产行业， ()通过“边干边学”形成了良好的生图房地产开 发商垄断定价产经验曲线，特别是在创造产品差别方面积累了丰富的经验。已提前发展到最优规模，并比竞争对手更有效率。( ) 2建立了良好的项目品牌和企业品牌，品牌价值高，并在区域房地产市场

上得到广泛认同。( ) 3在同一市场上，与其他楼盘相比，规模更大，优势更明显，产品差别化程度更高。 作为领导厂商，这种房地产开发商可以不顾及其他厂商，自己选定价格水平和产出水平，而其他开发商则再根据剩余需求曲线来确定它们的房地产价格和产出水平。也就是一个房地产开发商先行动，而其他开发商跟随行动，实施跟随定价。在现实中，这种跟随行动主要有以下几种表现方式：1开发与领导厂商几乎相同的产品，种市场 ()这\

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结构类似于斯坦克尔博格模型所描述的状况：领导厂商根据竞争对手预期的反应决定产量同时确定价格，而跟随厂商则在既定的价格条件下根据剩余市场需求确定自身的产量。如图 4所示，。 Q为领导厂商

图 4跟随定价

的产量， Q为所有跟随厂商的产量。( ) Q一。 2在房地产市场上，尽管产品不可能是同质的，但跟随厂商仍然会根据领导厂商的行动来决定自己的行动。跟随厂商可以生产与领导厂商不同质的产品，并制定有差异的价格从而获取更多的利润。例如跟随厂商可以生产比领导厂商档次低的产品，利用价格优势吸引消费者从而扩大自身的需求，过降低成本提高利润水平。当通然，跟随厂商也可以开发比领导厂商档次更高的产品并按更高的价格销售，以达到增加利润的目的。 以领导厂商选定的房地产价格为标准，他开发商根据自身产品的特征与其差别以及市场发展其趋势进行校正。 Sge发现， tl i r如果某个行业存在实施价格领导权的主导厂商，么这个行业的价格就会相对更具那刚性。并且在这种市场上领导厂商能获得的利润要大于垄断竞争市场，跟随厂商则境遇更差一些。而

而市场上产品的平均价格要低于完全垄断市场但高于垄断竞争市场。在现实中， 一些口碑好的楼

盘或品牌开发商的楼盘，口碑一般的楼盘销售价格高， E匕升值空间大，并获得垄断利润，就是例证。3 .合谋

合谋是一种厂商之间互相达成协议，过限制市场产出、通抬高价格来增加集体利润与个体利润的

行为，即组建卡特尔。如果一个卡特尔组织严密，那它无异于一个完全垄断厂商，能够获得最大的集体利润。但卡特尔有其内在的不稳定性，即其每一个成员都有降低价格或提高产量

的动机，以便在其他厂商不改变价格或产量的条件下获得更多的利润。即使世界上持续时间最久的卡特尔 O E ( P C石油输出国组织 )也经常会有成员暗中违反协议。, 不过，房地产市场本身就是一个垄断性强的市场。特别是在市场繁荣期，房地产开发商即使没有明确达成协议而控制价格，也会因为开发商之间相互模仿定价而表现出一定的卡特尔的特征，默即“契合谋”。这就使房地产市场上开发商的集体利润增加，从而也增加了个别开发商的利润。当然，一群开发商也可能联合起来采取集体行动，而类似于形成了一个领导厂商，成为一个垄断的卡特尔，或一

3R一

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建立价格同盟。但这种合谋的稳定性较差，因为房地产存在高度差异化的特征，房地产价格的可比性差，针对不同稀缺程度的产品，选择相似的限制市场产出以控制价格的行为，其效应是不相同的。4 .价格歧视

庇古 ( i u对价格歧视理论做了经典阐述。准确地说， Pg ) 0价格歧视是指对购买同一种商品的不同顾客收取不同的价格。但是这一术语同样适用于尽管对不同顾客供应同一种产品的供货成本不同，仍对顾客收取单一价格的做法。价格歧视一般是在满足以下三个条件时发生：第一，企业必须具有一定的垄断力量；二，第在其市场上，企业要么能够识别有不同预期价格的顾客，么能够区分有不要同需求弹性的市场区域；第三，顾客必须没有机会套利，否则低价买进的顾客可以向被收取较高价格的顾客转售该产品以获得利润。庇古定义了价格歧视的三种理论类型：级价格歧视是垄断企业可一

以对出售的每一单位产品收取不同的价格，即按消费者的保留价格定价。企业将所有的消费者剩余据为己有。在二级价格歧视下，企业对同一需求曲线上不同产出区间收取不同的价格。三级价格歧视要求企业区分需求曲线不同的市场区域。 由于开发商只能了解诸如消费者分属于哪个消费群体，这些群体具有哪些特征等信息，因而开发商只能实现x f￣费者二级价格歧视，,i即针对不同的消费群体收取不同的价格。具体体现在开发商针

对不同的楼层、朝向、景观等收取不同的价格，这似乎已成为开发商的

惯例。开发商主动了解消费者之间偏好的差异，实施个性价格策略，针对不同偏好的消费者收取不同的价格，可获得更大的利润。5 .拍卖竞价

以拍卖方式，设计一个竞价机制，对房地产进行定价，是房地产开发商可选择的价格策略之一。也 经常使用的拍卖机制包括先规定一个较低的底价，然后由拍卖师再往上叫价，到无人愿出更高价而直

成交的英式拍卖；以及先订立一个较高的价格，然后逐渐向下叫价，直到有人同意按此价格购买的荷兰式拍卖。根据 Rl dSm e o的研究， i y n a ul n ea s如果买主们希望使消费者剩余最大化，而且对拍卖品各自独立的进行估价，么这两种方式所产生的预期收入是相同的¨ 那。在房地产市场上，开发商同样存在对消费者能够得到的效用或者经营者能够获得的收益等信息不了解的信息非对称情况，要确定最大限度获得利润的价格，度很大。而选择拍卖竞价这一策略，有难可效降低定价的难度。这一策略一般适用于下列情况：1产品极其稀缺， ()购买者众多，选择买主。如黄要金位置的商铺、观极佳的住宅等。( )景 2楼盘定价难度大，围没有可供比较的相似产品，乏价格参照周缺

系，必须确定价格标尺。( ) 3借助拍卖这一营销事件，进行新闻炒作，以吸引眼球，获得溢价。从实践看，在房地产市场上，拍卖竞价是一种重要的价格试验，具有价格发现功能和信号发送功能。6 .掠夺性定价一

个领导厂商能够长时期行使市场力量，关键取决于能够进入的厂商数目、这些新厂商的成本结

构如何以及他们能够多快的进入。因此为维持领导地位，在位厂商经常会采取掠夺性定价行为来遏制进入，以尽可能的延长行使市场力量的时间。 某家厂商为将对手挤出市场或吓退意欲进入的潜在对手，它会降低价格，待对手退出后再提高价格，这种策略即为掠夺性定价。在位厂商如果具有某些有用的优势，掠夺性定价尤其容易成功。这些

优势包括：成本优势(在位厂商即使将价格定的高于自身生产成本，也有可能由于低于竞争对手的成本而达到挤出或吓退的作用 )信息优势 (、竞争对手无法了解在位厂商的生产成本而无法预料进入之后它会采取什么对策，也可能选择不进入市场 )

。另外一种类似掠夺性定价的方法为阻止进入定价：一家厂商将其价格和产出定在某一水平，如果以

至新厂商在进入市场后将发现剩余需求无法使它盈利。例如在位厂商将产量定在 Q, i以至新厂商所面临的剩余需求曲线恰好低于其平均成本曲线，那么新厂商就无法生产出使其盈利的数量(见图 5。 )这些策略在市场衰退时尤其常见，例如中国房地产市场上在 20 04年之前很少有掠夺性定价或阻止一

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