北京银联信投资顾问有限责任公司 公司业务创新与营销专题研究报告

营销转型之路：商业银行如何寻找目标客户

商业银行市场营销转型之路

目标客户营销策略的市场细分

目标客户营销策略的客户选择

目标客户营销策略的市场定位

目标客户营销策略的搜寻方法

前 言

近年来，国内商业银行所面临的外部环境发生了急剧的变化，我国银行业逐渐呈现出了多元化的竞争格局。随着金融市场的全面开放，中外资银行的同台竞争尤为激烈。外资银行进入中国后以自己在全球多年所形成的运作经验快速分割国内银行的现有优质客户。国内的商业银行在我国利率市场化改革的逐步推进过程中，实现了在竞争性市场中的自主定价权，凭借其多样化的金融产品和服务，在金融市场上拥有了更强的竞争力。还有一些新的银行机构纷纷成立，陆续加入到竞争激烈的金融大军中来。在如此错综复杂的竞争环境下谁能拥有更多的优质客户资源，谁就能抢占市场先机，在竞争中处于有利地位。

因此，为应对激烈的市场竞争，国内的商业银行必须进行经营战略上的转型，首先从营销模式上，把传统的以“产品为中心，市场为导向”的营销模式转向了以“客户为中心，市场为导向”的营销模式。其次为适应激烈的市场竞争和客户需求的变化，商业银行拥有了一支高素质的适应本银行市场营销需要、金融创新需要、金融风险管理强化需要并适应商业银行企业文化和行为价值提高需要的客户经理队伍。这也是商业银行竞争中求生存，危机中求发展的必由之路。

客户经理作为银行里直接接触客户并营销金融产品与服务的专职人员，为了能在激烈的竞争环境里“有所为”，就必需要明确地了解哪些是自己所要营销的潜在客户，哪些是最适合自己的客户；明确适合自己的客户需要具备哪些基本要素，掌握寻找这些潜在客户的方法；根据本银行的市场定位，去营销与本银行市场定位相对应的目标客户。

然而，对于刚走上客户经理岗位的人来说，“客户”这个概念不是很明确。客户经理进入银行后，银行通常不会给客户经理指派客户，也没有人会告诉客户经理该去营销哪些客户，客户经理根本找不到营销客户的方向，也不知道目标客户在哪，更不用说给客户设计整体的金融服务方案。营销客户的过程也是熟悉客户过程，只有真正的熟悉了客户，才能根据客户的实际需求去帮助客户设计整体的金融服务方案。正所

谓万事开头难，要想做到成功的营销，就要先找到适合自己的、优质的客户，这也就要求客户经理掌握寻找客户的有效方法。

为了帮助客户经理改变目前毫无头绪，到处乱窜寻找客户的现状。本专题结合商业银行目标市场营销的步骤，使客户经理逐步地明确目标客户，并掌握发现和挖掘潜在客户的方法与技巧。

第一步，通过商业银行用市场细分的方法给目标客户分类。让客户经理了解到了哪些是自己所要营销的潜在客户。其做法是按不同的细分变量将客户市场划分为不同的客户群。客户经理根据本行的自身条件利用某种细分客户市场的方法，勾勒出所要营销的细分客户市场的轮廓。

第二步，通过商业银行对细分后的市场进行分析，选出目标客户市场。让客户经理了解本银行对目标客户选择的一些标准，明确适合自己的客户需要具备哪些基本要素。其做法就是制定衡量细分客户市场对本行吸引力的标准，根据标准再选择一个或几个要进入的市场。

第三步，明确商业银行的市场定位，客户经理按照本行的竞争状况、内部条件等，判断和确定本行在目标市场的地位，进而选定符合本行产品和服务的目标客户。

第四步，介绍九种常用的开发客户的方法，帮助客户经理准确的、有效的寻找及挖掘潜在客户。

总的来说，银行依托于客户经理来开拓客户市场，有利于资源的优化配置，有利于加强银行自身的核心竞争力。本专题站在务实的角度，通过对银行的目标市场营销策略分析，帮助客户经理把握住了寻找目标客户的方向，明确了银行选定客户的标准，还帮助客户经理掌握了寻找及挖掘客户的方法，使客户经理更准确、更容易、更快速的开发到优质客户，从而彻底解决客户经理寻找客户难的问题。

本期敬请关注《营销转型之路：商业银行如何寻找目标客户》。

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营销转型之路：商业银行如何寻找目标客户

正文目录

第一章 商业银行市场营销的转型之路 .................................................. 1

一、我国商业银行市场营销现状分析 ......................................................................... 1

（一）目前我国商业银行市场营销的现状 ......................................................... 1

（二）我国商业银行开展市场营销的必要性及作用 ......................................... 4

（三）国内商业银行市场营销策略的具体运用 ................................................. 5

二、商业银行市场营销策略的转变 ............................................................................. 7

（一）传统营销策略向目标客户营销策略的转变 ............................................. 7

（二）商业银行目标客户营销策略分析 ............................................................. 8

（三）目标客户营销策略对商业银行的战略意义 ........................................... 10

第二章 目标客户营销策略的市场细分 ................................................ 12

一、国内商业银行进行市场细分的必要性 ............................................................... 12

（一）市场细分理论的产生 ............................................................................... 12

（二）商业银行市场细分的必要性及条件 ....................................................... 13

二、我国商业银行市场细分主要的几种类型 ........................................................... 14

（二）以利益作为变量对市场进行细分 ........................................................... 21

（三）以客户所有制形式作为变量进行细分 ................................................... 22

（四）以客户资金类型作为变量进行细分 ....................................................... 24

第三章 目标客户营销策略的选择客户 ................................................ 30

一、目标客户市场选择的策略及要素 ....................................................................... 30

（一）商业银行目标客户市场选择的基本策略 ............................................... 31

（二）商业银行目标客户市场选择的基本要素 ............................................... 33

（三）商业银行目标客户市场选择策略的运用 ............................................... 34

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（四）客户经理选择目标客户市场的要素 ....................................................... 36

（五）客户经理选择目标客户市场的原则 ....................................................... 37

二、客户经理选择目标客户的方法 ........................................................................... 38

（一）根据目标客户的特征选择优质客户 ....................................................... 38

（二）目标客户选择的“机会-威胁”法 ......................................................... 39

（三）“象限理论”筛选潜在目标客户 ........................................................... 41

（四）利用行业分析模型来选择客户市场 ....................................................... 43

三、客户经理选择潜在目标客户的步骤 ................................................................... 45

（一）完美收集目标客户基本信息 ................................................................... 45

（二）客户核心需求分析及营销建议 ............................................................... 50

（三）对潜在目标客户快速评价分析 ............................................................... 59

第四章 目标客户营销策略的市场定位 ................................................ 64

一、商业银行市场定位策略及方法 ........................................................................... 64

（一）商业银行目标市场定位的策略 ............................................................... 65

（二）商业银行目标市场定位的方法 ............................................................... 68

二、适合客户经理市场定位的目标客户类型 ........................................................... 69

（一）选定的目标客户需符合本行信贷投向规定 ........................................... 69

（二）目标客户要符合本行资源及个人资源条件 ........................................... 71

（三）选定的目标客户需符合授信审批人员喜好 ........................................... 72

第五章 客户经理搜寻目标客户的方法 ................................................ 76

一、利用银行外部资源寻找客户 ............................................................................... 76

（一）陌生式拜访客户 ....................................................................................... 76

（二）资料寻找客户 ........................................................................................... 80

（三）外部连锁式开拓客户 ............................................................................... 81

（四）中介介绍法 ............................................................................................... 83

（五）群体介绍法 ............................................................................................... 84

二、利用银行内部资源寻找客户 ............................................................................... 88

（一）运用营销“复制力” ............................................................................... 88

（二）内部连锁式开拓客户 ............................................................................... 89

（三）客户自我推荐 ........................................................................................... 93

（四）展会开拓法 ............................................................................................... 94

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图表目录

图表1：传统营销策略流程图 ........................................................................................... 7

图表2：目标客户营销策略流程图 ................................................................................... 8

图表3：银行市场营销观念的转变分析 ........................................................................... 9

图表4：国家统计局企业规模划分标准 ......................................................................... 16

图表5：我国各类企业对银行产品和服务的需求分析 ................................................. 17

图表6：银行市场定位的过程图 ..................................................................................... 30

图表7：三种不同的目标市场策略图 ............................................................................. 32

图表8：细分市场策略图 ................................................................................................. 35

图表9：企业客户分类矩阵表 ......................................................................................... 37

图表10：客户经理选择目标客户的原则图示 ............................................................... 38

图表11：制定筛选潜在客户的标准 ............................................................................... 41

图表12：筛选潜在的目标客户 ....................................................................................... 42

图表13：行业风险等级分析表 ....................................................................................... 44

图表14：企业在行业中的竞争地位分析 ....................................................................... 45

图表15：银行客户的核心需求图示 ............................................................................... 50

图表16：客户采购环节需求表 ....................................................................................... 51

图表17：客户销售环节需求表 ....................................................................................... 52

图表18：客户资金管理环节需求表 ............................................................................... 54

图表19：客户融资环节需求表 ....................................................................................... 57

图表20：客户理财环节需求表 ....................................................................................... 58

图表21：目标客户开发价值初步评价表 ....................................................................... 59

图表22：目标客户的价值评价标准 ............................................................................... 60

图表23：某商业银行与其竞争对手的对比情况表 ....................................................... 69

图表24：开拓客户的九种方法图 ................................................................................... 76

图表25：银行承兑汇票流转图 ....................................................................................... 89

图表26：票据融资示例图 ............................................................................................... 90

图表27：××省增值税专用发票票样 ........................................................................... 91

一、我国商业银行市场营销现状分析

伴随着世界经济金融一体化进程的加快，特别是我国金融市场开放后外资银行迅速登陆国内市场，我国银行业面对的挑战日渐激烈。同时商业银行也迎来了新一轮的发展机遇，加强市场营销已经成为我国商业银行经营管理的重要组成部分，国内各商业银行应如何从自身实际出发，该采取怎样的市场营销策略，以在激烈的市场竞争中立于不败之地。客户经理又该如何从自身实际出发，根据银行的营销策略，从而有目标的营销客户。本专题将结合国内银行业采取的“以客户为中心，市场为导向”的目标市场营销策略对上述问题作如下探讨。

所谓商业银行的市场营销是指商业银行以金融市场为导向，利用资金的资源优势，通过营销手段组合，以可赢利的金融产品和服务满足客户的需要，从而实现商业银行经营目标的一种管理活动。商业银行的市场营销目标是全方位拓展业务，提高金融产品和金融服务的市场占有率，不断增加和扩大服务范围，保持可持续发展，实现赢利最大化，风险最小化。

随着营销理论的深化和银行业“以客户为中心”这一营销战略的形成，市场营销在商业银行经营管理中的地位日益重要，但目前我国的商业银行市场存在营销观念片面性，营销组织体系不尽完善，产品定价策略经验不足，营销策略单一四方面不足，需从营销组织管理，提高客户满意度，整合营销等方面改变现在的营销现状，以不变应万变，发挥作用，在激烈的竞争中立于不败之地。

（一）我国商业银行市场营销的现状

近年来，我国商业银行日益重视并广泛开展市场营销活动，取得了显著成效，但由于我国商业银行的市场营销实践起步较晚，与外资银行相比市场营销策略尚存在一定差距，主要表现在以下几个方面：

1．市场营销观念尚不完善且存在片面性

随着金融改革的深化，银行与银行、银行与非银行金融机构之间的竞争日益加剧。为了在竞争中争取主动，商业银行在业务拓展中有意、无意地引入了市场营销观念，其主动从事市场营销的意识并不强。商业银行在营销过程中推行直客式战略、开发新产品、分销渠道的建立、营业推广及公关广告的普遍运用，对其业务的拓展起了极大的促进作用。同时使各家银行的服务效率、服务态度及服务质量都上了一个新台阶。

但从具体的深层理论和实践角度看，系统的银行市场营销观念思想尚不完善，从组织机构到部门分工的营销机制还有待改进。虽然，各行都开展了较低层次的促销、创新等营销工作，但多由行政管理部门代理这些营销活动，缺乏专业的营销指导。加之银行行政部门长期处于传统的卖方市场，导致了其在银行实际经营活动中营销活动的滞后，更谈不上用专业营销理论指导银行经营活动。

目前，在国内银行业，还有相当一部分员工对市场营销存在片面认识，把营销看作外勤人员的职责，在业务办理过程中经常产生前后台脱节的现象，从而影响银行整体的发挥，受存款立行思想的影响，把营销看作是吸收存款，把营销简单地理解为花钱做广告宣传，对内营销采用的是设额度，定指标，派任务，搞评比等等，类似错误的思想和做法，应该是当前商业银行营销策略整体水平不高的一个重要原因。

2．营销组织体系不尽完善

组织机构是市场营销活动的载体，建立完善的营销组织体系是市场营销策略有效发挥作用的前提条件。

外资银行大都按照不同的客户群设置部门和客户经理，负责分类营销，在产品开发上，也是根据市场需求和客户信息设计产品，通过成本预期提供报价方案并通过客户经理推销给客户，客户经理和产品经理的职能相互依存，相互制约，构成了市场营销组织的两条主线。

而我国商业银行正处在从传统的纵向直线管理的方式向新型的事业部制形式和客户经理制形式转变的过程中，许多方面还不完善。其问题主要表现在管理和监督上讲求上下对口；在对外提供服务时，多个部门对外；缺乏系统一致的服务标准，

服务效率低；虽然就目前情况来看这三个方面已经有所改变，但表现出来的服务能力还是不能满足客户的需求，对市场营销作用的发挥起了一定的制约作用。另外，在分销渠道方面，我国商业银行还是大多依靠网点提供柜面服务，即使是网上银行，电话银行，自助银行等电子银行有所应用，但受到应用环境较差，功能不尽完善，宣传推广不到位等因素的影响，实际应用效率和效果并不高。

3．产品定价策略经验不足

价格是市场营销策略“4P”中的一大要素，外资银行长期以来实行可自由浮动的利率，产品定价是常用的市场营销手段，在实践中已经形成一系列的营销定价策略，而在我国利率市场化进程才刚刚启动，长期以来，金融产品和服务的利率和费率基本上由国家控制，使得我国的商业银行缺少对金融产品和金融服务作价的概念，没有任何定价方面的经验，与外资银行相比存在较大差距。

4．营销策略单一，未能有效发挥组合营销策略的优势

外资商业银行在市场营销活动中推行的是一种组合营销策略，就是针对选定的目标市场和客户，综合运用各种可能的营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，以求得最佳的营销效果。

我国商业银行的市场营销活动，在注重优质服务和广告宣传的同时，也开始注重金融产品和服务的创新。金融创新的发展使得银行的营销工作不再单纯着眼于资金，而是立足于服务。即创造形式多样的金融产品，以满足不同市场的客户需要。

在此形势下，各家银行纷纷推出了自己的创新品种，开出了大额存单、定活两便储蓄等储蓄种类及住宅、汽车等消费贷款业务，极大地方便了客户。但也应看到目前开发的金融新产品大多还只是各行之间的模仿复制，缺乏适合我国国情的新品种，和符合顾客需求的服务品种、服务内容和服务方式。而且，许多在国际金融市场上广泛采用的新品种还未引入。金融产品创新的规模、层次和深度都远远不能满足市场的需要。从总体上看，各种营销策略的运用，显得零敲碎打，没有进行系统周密的营销策划，没有真正发挥各种营销手段的整体合力。

（二）我国商业银行开展市场营销的必要性及作用

1．开展市场营销是商业银行面对激烈竞争的需要，有利于商业银行快速适应经营环境的变化，及时把握市场机会，提高核心竞争力。

随着银行改制及业务创新的步伐越来越快，原有的银行市场格局已被打破，金融机构林立、融资渠道多元化、金融业务交叉，银行与客户的关系发生了重大转变。外资银行也随着我国金融市场全面开放，大举登陆国内金融市场并以自己在全球多年所形成的运作经验快速分割国内银行的现有优质客户，中外银行在基本相似的业务领域进行的市场竞争几乎达到白热化。

在如此错综复杂的竞争环境下谁能拥有更多的优质客户资源，谁就能抢占市场先机，在竞争中处于有利地位。面对竞争态势，我国商业银行必须根据形势变化及时调整营销方式和方法，通过市场细分和目标市场定位，准确把握有利的市场发展机会，在竞争中确立自己的优势，当前，市场营销已成为我国商业银行求得生存，提高核心竞争力，实现可持续发展的必然选择和强大动力。

2．开展市场营销有利于商业银行在公众心中树立良好形象，提高自身综合实力。 银行从最初的货币兑换发展到现在的金融百货公司，在管理理念、产品服务以及机制体制上经历着变革与创新。面对当前的市场竞争环境和提高整体竞争力的新形势、新要求，我国商业银行只有强化市场营销，加快在组织体系、机制、管理、技术、产品服务等方面的变革与创新，并充分调动一切积极因素，树立新型的、具有整体竞争力的银行形象，才能应对具有良好“口碑”的外资银行的冲击，求得生存和发展。

长期以来，我国银行的经济地位相对优越，习惯了坐等客户上门，办事效率不高。然而，当前经营环境发生了巨大的变化，银行业务已经由卖方市场转化为买方市场，这使得国内各商业银行必须积极运用各种营销手段，通过优质的营销服务以及广告宣传、公共宣传等促销活动的开展，在社会公众心目中树立良好的形象，取得社会公众的信赖和好感，这种信赖感将是客户选择银行的基础，它必将成为其他银行无法仿效的长期发展动力。

3．开展市场营销是满足客户需求的需要，有利于商业银行调整客户结构，稳定客户关系，提高赢利能力。

商业银行和客户是互为依存的关系，满足客户的需求是商业银行存在的基本条件，随着经济的发展，客户对银行服务和产品的需要都日益多样化，由于受各银行提供的产品和服务“同质性”的影响，客户对银行的选择性增强，这就要求我国商业银行的市场营销工作要高度重视市场分析和客户评价，明确客户市场定位，明确产品市场定位，不断丰富优质客户群体，通过创新业务模式，丰富理财产品等措施，增强服务技能，以满足客户的差异化需求，提高可持续赢利能力。

（三）国内商业银行市场营销策略的具体运用

“市场营销”作为一种管理行为贯穿于企业生产经营活动的全过程，对企业的生存与发展有着举足轻重的作用。银行市场营销观念的核心，是以金融市场需求为出发点，开发、设计、经营金融产品和金融工具，尤其是那些具有特殊性能要求的新型金融产品、金融工具以及新型金融服务项目，以满足广大客户的需要，最终获取银行的长期利润。总之，银行市场营销对银行整体业务的发展壮大有着不可忽视的作用。面对外资银行的冲击，我国商业银行应采取有力措施，提高国内商业银行的竞争力和自我发展能力。

1．国内商业银行在现阶段实施目标市场营销策略，对客户市场进行科学的市场细分，选择合适的细分变量是市场细分的基础，也是市场定位的依据。我国商业银行选择的目标市场要具有可占领性、可接近性和稳定性。

任何一个商业银行，无论其规模如何，它所提供的产品和服务只能满足市场总体中相对有限的部分，而不可能满足全部。因此，加强对客户市场的研究，根据需求同质的特点，将企业和公众划分为若干个消费群体，针对客户的不同需要，向选定的目标客户群体提供独特的金融产品、服务和营销组合，才能使客户需求得到更为有效的满足，在维持客户忠诚度的同时，不断延伸和连锁占有新的市场。

面对外资银行带来的冲击，国内商业银行可以通过调整金融政策来妥善处理银行目前所面临的问题。具体来讲，我国的商业银行要根据自身的特点提出更明确更具可操作性的定位，为自己的产品或服务创造鲜明的、有别于竞争者的特色和个性，从而塑造独特的市场形象，使该产品或服务在客户中确立适当的位置。

2．以顾客为中心，提高顾客满意度，顾客满意度以顾客让渡价值最大化为基础。顾客让渡价值是指顾客消费某种产品时，由于消费产品带来的整体顾客价值与整体

顾客成本的差额。商业银行的营销目标是提高期望，同时提高绩效，两者结合，使顾客让渡价值最大化，追求“整体顾客满意”。为此，商业银行要建立“以市场为导向、以客户为中心”的经营理念，把满意营销作为银行发展忠诚客户的策划过程，着眼于感情消费时代的到来。银行业是一个服务行业，服务质量的高低是决定商业银行竞争成败的关键因素之一。

后金融危机时代的到来也给国内银行发展高端理财业务提供了机会。目前一些国际性银行陷入困境，其中国业务不可避免会受到影响。国内银行可以在做大保本理财业务的同时，大力发展优质客户，为下一步发展积累丰厚的资源。

3．商业银行在实施目标市场营销策略时以整合市场营销策略为基础，整合市场营销策略通过发挥整合力将企业经营推向最优化，使之与宏观市场相协调。

营销决不是某个部门的职责，是需要全行各部门、多兵种协同作战。各种营销职能、营销部门与其他部门必须从客户角度出发彼此协调。商业银行为实现整合营销和全员营销，必须让所有员工都重视他们在使客户满意上所起的作用，让所有部门都能为银行利益服务。

整合市场营销突出企业的一切活动在适应消费者的同时，更强调由消极被动地适应转向积极主动地适应，以实现企业与消费者的沟通与交换，使微观营销与宏观环境保持一致，引导企业进行有效经营。

4．商业银行为适应激烈的市场竞争和客户需求的变化，必须拥有一支高素质的适应本银行市场营销需要、金融创新需要、金融风险管理强化需要并适应商业银行企业文化和行为价值提高需要的客户经理队伍。这也是商业银行竞争中求生存，危机中求发展的必由之路。

商业银行进行市场营销，参与的主体就是客户经理。客户经理作为银行里直接接触客户并营销金融产品与服务的专职人员，可以为客户提供一站式，一揽子的金融服务，实践证明，客户经理制对提升服务质量，增强客户维系能力作用明显，按照“二八定律”，即银行80%的利润来源于20%的客户，银行可以通过客户经理为这20%的优质客户提供量身定做差别化金融服务。

在大力发展客户经理队伍的同时，与之相配套，要建立科学的客户经理选拔任用机制和业务考核机制，真正把业务素质高，公关能力强的人才选拔到客户经理岗

位上，以提高营销服务层次和水平，国有商业银行在建立客户经理队伍时，要强化对现有人员的整合、培训，而小型股份制商业银行可以充分运用灵活的用人机制，把好准入关。

二、商业银行市场营销策略的转变

（一）传统营销策略向目标客户营销策略的转变

市场营销的本质是企业运用一切资源满足客户需求并因此而获利。客户需求的改变直接决定了营销的发展方向，营销发展的内在动力是客户需求，外在动力是企业的竞争。商业银行的传统营销策略是依据传统经济下的特点所决定的，其营销理念是以银行为核心，以产品为中心，客户只是处于整个价值链的末端。商业银行传统的营销策略是根据一定的市场需求信息，开发出产品，然后对产品定价，使用一定的促销组合策略，用分销渠道将产品推销给客户，属于一种“推”式的营销方式，如下图所示：

图表1：传统营销策略流程图

资料来源：银联信

随着利率市场化改革的推进，商业银行拥有了自主定价权而客户拥有了自主选择权，传统的营销策略已经不能适用于目前的客户市场，在目前的客户市场中，客户的需求是多变的和个性化的，银行必须根据客户的个性化需求来生产产品。国内商业银行为了在金融市场拥有更多的竞争力，在营销策略上从传统的以产品为中心的营销策略转变成目前的以客户为中心的目标客户营销策略。目标客户营销策略区别于传统营销策略，把每个客户视为一个单独的市场，利用产品的个性化定制进行

生产，根据单个客户的个性化需求来进行产品的营销组合策略以满足客户的特定需求的一种营销方式。其流程图如下：

图表2：目标客户营销策略流程图

资料来源：银联信 目标客户营销是围绕着客户来开展的，商业银行根据客户需求进行产品的设计、开发。其流程是：客户根据自己的需求向银行提出要求，然后银行根据需求信息进行产品的设计、创新，客户根据自身需求使用和购买银行产品与服务。目标客户营销的营销理念是以客户为核心，以客户需求为中心，以满足客户的需要为目标的。银行把对客户的关注、客户的个性释放、客户的个性需求的满足放到空前重要的地位，银行与客户建立一种新型关系，与客户及时的进行沟通，随时了解市场动向和客户需求，为客户提供个性化的销售和服务，根据客户需求进行设计产品，并适时的调整营销战略，更好的为客户进行服务。其起始于客户，完结于客户，客户始终位于价值链的中心地位。

目标客户营销策略是以客户需求为导向的，传统的以产品为中心的策略已经不能很好的适应以低成本提供个性化产品和服务的市场营销的要求。因此，就要发展这种“以客户为中心，市场为导向”目标客户营销的组合策略。

（二）商业银行目标客户营销策略分析

在充满激烈竞争的金融市场环境里，单独的一个银行无法为一个广阔市场上的所有客户服务，因为这样一个市场上的客户数量太多，分布太广，客户的需求差异也很大。因此，银行不应到处与人竞争，而应采用所谓“田忌赛马”的策略，用自己的优势与别人的劣势竞争，也就是确定最有吸引力的、本银行可以提供最有效服

务的细分市场，在细分市场上确立自己的经营优势。银行经营人员对这种观念的认识经历了大量营销、产品差异化营销及目前采取的目标市场营销这三个阶段。

图表3：银行市场营销观念的转变分析

资料来源：银联信 目前，目标市场营销的观念已为越来越多的企业所接受，它能帮助银行更好地识别市场营销机会，使银行能为每个目标市场提供适销对路的产品。商业银行实施目标市场营销策略可以有效地避免分散营销力量，把工作重点放在最有潜力的顾客身上。目标市场营销策略主要分为三个步骤：

第一步，对目标市场进行科学的细分。其做法是按不同的细分变量将市场划分为不同的顾客群。客户经理在这里需要明确根据不同的变量细分出来的市场，哪些才是适合本银行的目标客户市场。

第二步，选择目标市场。商业银行对细分市场吸引力会制定衡量的标准，并且会选择一个或几个要进入的市场。客户经理要掌握的就是筛选目标客户市场的方法，圈定目标客户群。

第三，目标市场的定位。随着银行确定自身的竞争地位及其向每个目标市场提供的产品。客户经理要明确所开发的目标客户，再用好的方法去开拓这些目标客户。

（三）目标客户营销策略对商业银行的战略意义

1．实行目标客户营销是应对金融形势变化的客观需求

我国商业银行在面对外资金融机构的强劲挑战时，必须加快改革步伐，整合内部人力、财力、物理资源以及外部市场资源，增强收益和成本并重的观念，从而巩固市场地位。

当然实行目标客户营销策略是新经济发展的必然要求。我国金融买方市场已经形成，标志着客户已经成为银行重要的商业资源，谁能拥有更多的优质客户资源，谁就能抢占市场先机，在竞争中处于有利地位。随着客户消费行为越来越成熟，消费期望越来越高。这就要求银行时时掌握客户动态，对市场进行细分，为客户“一对一”地提供个性化服务。

2．目标客户营销策略有助于银行发现并维护重要客户，从而提高银行利润

随着竞争的加剧，银行开始意识到，客户才是它们最大的资产。研究分析表明，通常一家商业银行占80%的客户带来的费用是收入的6倍以上，而另外20%的客户带来的收益则是费用的4～5倍。所以银行80%的利润主要来源于20%的客户。据统计，中国银行业60%的利润来自于10%的优质客户，因此这10%的客户正是银行应该提供服务的重点。银行通过目标客户营销策略的市场细分，知道了哪些是最可能带来大量利润的优质客户，银行就可以合理地规划自己的资源，明智地把资源分配给这些客户，提高这部分客户的满意度，并且放弃一些没有价值的客户，从而使银行的资源得到最佳的利用。

3．目标客户营销策略有助于银行拓展新市场

随着我国经济的发展，企业的金融需求已经不满足于以前性能单一的金融产品和服务，而开始向多样化和个性化发展，银行对客户把握的难度增大。通过目标市场营销，银行可以很好地把握市场动态，开发新产品占领市场。而应用好目标客户营销对银行最大的挑战在于，如何把客户资源结合到自身的核心竞争力之中，使其难以被模仿，更无法被竞争对手复制。