目标市场营销策略

第五章 目标市场营销策略[目的要求]通过本章的学习，了解市场细分和 目标市场及市场定位的含义、特点 意义; 特点、意义; 理解市场细分的标准、目标市场策略的类型； 理解市场细分的标准 ； 掌握市场细分、目标市场选择及市场定位的 掌握市场细分 的 方法。 [重点难点] 重点难点] 重点：市场细分原理、目标市场策略、市场 定位的依据与方法。 难点：市场定位。 [教学方法]讲授法\讨论法\案例分析法 讲授法\讨论法\1

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目标市场营销三部曲(STP战略) 目标市场营销三部曲(STP战略 战略

市场定位Positioning

目标市场 选择Targeting

市场细分Segmenting

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[主要内容] 第一节 市场细分 第二节 市场细分的标准和方法 第三节 目标市场选择 第四节 市场定位3

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第一节 市场细分 知识点: 市场细分的含义; 市场细分的客观依据; 市场细分的客观依据; 市场细分的必要性及意义 . 市场细分的必要性及意义4

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一. 市场细分概述㈠市场细分的基本概念市场细分是企业通过市场调查研究，根据消费者需 求的差异性，某一产品的整体市场划分为若干个在 需求上具有某种相似特征的消费者群，从而形成各 种不同细分市场的过程。每一个消费者群就是一个 细分市场，亦称“子市场”或“亚市场”,每一个 细分市场都是由在需求上具有某种相似特征的消费 者构成的消费者群。5

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市场细分的发展阶段

大量营销 大量营销 阶段

产品差异 产品差异 化营销阶 段

目标营销阶段 目标营销阶段

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(二)市场细分的实质1.市场细分不是对产品分类。 2.市场细分是一种存大异、求小同的一种 市场分类方法。 3.市场细分是一个聚集的过程，而不是分 解的过程。

(三)市场细分的最终目的市场细分的最终目的是为了选择和确定目标市场， 以达到企业市场营销战略目标。7

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二.市场细分的客观依据 消费需求存在绝对差异性 —— 形成市场细分的必要性； 形成市场细分的必要性； 消费需求存在相对同质性 —— 形成市场细分的可能性。 形成市场细分的可能性。

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(1)同质性市场：是指某种产品或服务的 消费者所表现的需求、欲望、购买行为 及对企业营销策略的反映相同或相似。 如：普通食盐市场 (2)异质市场：指某种产品或服务的消 费者所表现的需求、欲望、购买行为及 对企业营销策略的反映差异明显且不易 改变的市场。9

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三.市场细分的意义 市场细分的意义有利于发现市场机会通过细分市场，便于发现消费者未被满足的需求。

能有效地制定最优营销策略市场细分是市场营销组合策

略运用的前提。离开了目标市场制定营 销组合策略就是无的放矢

能有效地与竞争对手相抗衡通过细分市场，有利于发现目标消费群的需求特征，增加产品特色， 提高自身的市场竞争能力。

能有效地拓展新市场通过细分市场，企业可以选择能够充分发挥自己优势的某些子市场 作为目标市场

有利于企业发挥优势通过细分市场，确定目标市场，把自己的优势集中在目标市场上10

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第二节 市场细分的标准和方法 知识点: 市场细分的一般原则; 消费者市场细分和产业市场细分的标准; 市场细分 市场细分的一般方法.11

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一、市场细分的一般原则 可区分原则 —— 市场差异明显； 可进入原则 —— 企业资源吻合； 可盈利原则 —— 经营有利可图； 可衡量性原则---------是指细分市场必须 是可以识别和可以衡量的，市场细分不 仅范围明确，并且对其容量大小也能做 出大致的分析。12

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资源 的有 限性

技术 的可 行性

市场细分

消费 者差 异性

歧异定 位行为

市场细分的依据13

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二、消费者市场细分的标准 消费者市场细分的标准心理因素 地理因素 行政区划 经济形态 自然环境 气候条件 人文因素 年龄 性别 收入 教育 家庭 信仰 生活方式 个性特征 行为因素 购买时机 购买频率 利益诉求 使用状况 品牌忠实

态度

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1、地理细分 、按地理变数细分市场就是把市场分为不同的地理区域，如国家、 地区、省市、南方、北方、城市、农村等。地理因素作为市场细 分的基础，是因为地理因素影响消费者的需求和反应。各地区由 于自然气候、传统文化、经济发展水平等因素的影响，便形成了 不同的消费习惯和偏好，并有不同的需求特点。

2、人口细分 、人口变数细分是按年龄、性别、家庭人数、生命周期、收入、职 业、文化程度、宗教信仰、民族、国籍、社会阶层等人口统计变 数，划分为不同的消费者群。人口因素比较容易衡量，所以是细 分市场最常用的标准。15

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3、心理细分 、 生活方式生活方式是指人们生活和花费时间及金钱的模式。人们 …… 此处隐藏：325字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……