市场营销学_清华大学出版社_课件_第四章

第四章 市场营销策划第一节 市场营销策划概述 第二节 现有业务组合策划 第三节 新业务发展策划做正确的事 比正确的做事更重要

第一节 市场营销策划概述一、市场营销策划的涵义和特征(一)市场营销策划的涵义市场营销策划也称市场营销企划，它是指 为实现一定的营销目标，在对企业的营销 现状予以准确分析，并有效运用企业资源 的基础上，对一定时期内的企业营销活动 的方针、战略以及实施方案与具体策略的 预先设计和控制。

(二)市场营销策划的特征 1、预知性 2、创造性 3、可行性 4、效益性 5、权变性

二、市场营销策划的类型(一)按照策划的组织层次区分1、公司策划：四项活动——确立公司使命、 建立战 略业务单位、为每个战略业务 单位安排资源、计划新业务、放弃老业务 2、部门策划 3、业务单位策划 4、产品策划

(二)按照策划的内容区分1、市场营销战略策划 2、市场营销战术策划

三、市场营销策划的内容(策划书)1、执行概要和目录：策划内容的简略概要， 体现策划要点。 2、营销现状：与市场、产品、分销和宏观环 境有关的背景数据，描述目标市场和公司在其 中的地位。 3、机会和问题分析：概述主要机会与威胁、 优势与劣势以及策划中必须解决的问题。 4、制定目标：确定在销售量、市场占有率和 利润等要达到的目标或要解决的问题。

5、营销战略：为实现策划目标而采用的 主要营销方法和手段。 6、行动方案：清楚表明特定的行动内容， 如：做什么，谁来做，什么时候做，成 本是多少。 7、预测的损益表：概述策划所预期的财 务收益情况。 8、营销控制：说明如何监控策划的执行。

第二节 现有业务组合策划 对现有业务组合的策划有三个步骤：一是建立战略业务 单位；二是为每个战略业务单位安排资源；三是根据评 估结果来确定各战略业务单位的投资决策。

一、建立战略业务单位 战略业务单位是企业按照某一战略指导 下的一定的业务范围。具体是指具有单独 的任务和目标，并可以单独制定计划而不 与其他业务发生牵连的公司的一个单位， 可以是公司的一个部门或一个部门内的一 个产品系列，也可以是一种产品或品牌。

业务范围可以从3个方面加以确定： 顾客群，顾客需要和技术。一个小公司专为电视演播室设计白炽照 明系统。它的顾客群就是电视演播室；顾 客需要就是照明；技术就是白炽照明。公 司也可以扩大它的业务范围。它可以决定 为其他顾客群生产照明灯，如为家庭、工 厂和办公室。或者，它可以提供电视演播 室所需要的其

他服务，如暖气、通风或空 调等。或者，它可以为电视演播室设计其 他照明技术，如荧光照明或紫外线照明。

战略业务单位的三个特征 一项独立业务或相关业务的集合体，但

在计划工作上能与公司共他业务分开而 单独作业。 有自己的竞争者。 有一位专职经理，负责战略计划、利润 业绩，并且他有能力控制影响利润的大 多数因素。

两种最著名的投资业务组合评估 模型 波士顿咨询公司(BCG)模式

通用电气公司(GE)模式

二、波士顿咨询公司模型发展 20 明星类 ★

问题类 ?4 1 3 2

市 场 增 长 率 ( )

发展/ 收获/ 放弃

5

106 0 现金牛类 10x 1.0x 7 瘦狗类 放弃/ 收获 0.1x

保持/ 收获

%

8

相对市场占有份额公司和部门战略策划：确定业务组合11

(1)问题类：市场增长率高而相对市场占 有率低的业务。 (2)明星类：问题类业务如果经营成功， 就成为明星类。 (3)金牛类：明星类的年增长率下降到 10%以下，但保持较大的市场占有率，就 成了金牛类业务。 (4)瘦狗类：这是一类市场增长率低、市 场份额也低的业务。

*通常战略业务单位的生命周期就是：问题类——明星类——金牛类——瘦狗类

业务的战略决策1、发展。通过投资来扶持和发展有 潜力的业务单位。这种战略特别 适用于问题类和明星类业务。 2、维持。维持和巩固某些业务的市 场地位。这一战略主要适用于强 大的金牛类业务，以少量的现金 投入获得长期较丰厚的收益。

3、收获。目的在于尽可能地追求短期 利润。这一战略主要适用于处境不佳 的金牛类业务，以及目前尚有利可图、 以后即将淘汰的问题类和瘦狗类业务。 4、放弃。目的在于清理某些业务，尽 可能收回资源用于效益较高的其他领 域。这一战略适用于瘦狗类和需淘汰 的问题类业务。

三、通用电气公司模型 即“多因素业务经营组合矩阵” 分9个格子，将9个格子划分为3个区域

1、绿灯区——最强的战略业务单位，市场吸引力和业务优势处于很高状态。

2、黄灯区——市场吸引力和业务优势处于中等状态。

3、红灯区——最弱的业务单位，市场吸引力和业务优势处于很低的状态。

强 联轴 高 市 场 中 吸 引 2.33 力 低 1.00 3.67 水泵 离合器

中

弱

航天设备

油泵 活动隔板 安全阀 5.00 3.67 2.33 1.00 收获/放弃

投资/成长

选择/盈利GE模式分类 业务优势