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佳 洁 士 牙 膏 营 销 策 划 书

一.市场分析二.厂品分析

(一)微观环境分析 (二) 观环境分析

(一)产品简列 (二)SWOT分析

三. 市场战略 —— 战 战略(一)产品 (二) 产品

.市场 .市场 .

略

一.市场分析 市场分析 (一)微观环境分析1、企业本身 、 1996年的6月，风靡全球的“Crest”来到了中国，并拥有了一个典雅的中文 名---佳洁士,先后在广州、北京等地上市，并于97年1月起开始在全国全面推 出打入市场。

Crest诞生于1955年，一直在全球享有美誉。因其独创的氟泰配方具有卓越 的高效防蛀功能，所以成为第一支被世界权威牙防组织---美国牙医学会 (ADA)认可的防蛀牙膏，这被视为世界牙膏技术发展史上的一大里程碑。 1985年，Crest又革命性地推出了人类历史上的第一支防治牙石的牙膏，从 而真正成为了牙膏领域的开路先锋和富有创新性的领袖。

2、竞争者 、 第一梯队优势明显：高露洁稳居榜首，佳洁士紧随其后，这两个品牌占据了市场份额大部。在人们的心目中，高露洁、佳洁士几乎成了牙膏的代名词。短短的几年 中，这两个品牌已将国产老品牌远远抛离，成为了中国牙膏市场的主导品牌。而 老品牌 “中华 ”经过了联合利华重新品牌定位和包装之后，重焕光彩……

二线品牌竞争激烈：冷酸灵、两面针、蓝天、黑妹等老品牌虽已 风光不再，但凭借原有的品牌优势依然占据了一席之地，而不少 国外品牌如 LG 、黑人、安利也开始瞄准中国市场大力推广，由 此造成了二线品牌的激烈竞争态势。从成长指标来看，新兴国外 品牌可谓是后劲十足，发展前景良好。

3、市场发展 、 目前，彩电、空调等的价格战正打的如火如荼。其实国内牙膏的市 场竞争一点也不亚于一些大件商品的竞争。两面针牙膏突然降价的 消息在牙膏同行内就已掀起了风波。但面对两面针此次的降价行动， 业内人士称牙膏市场暗战激烈，但整体价格却难波动。

中国牙膏市场长期以来被国有品牌所垄断。中华、黑妹、两面针等 三大品牌一直以来分享了中国庞大的牙膏市场。外资品牌面对牙膏 这一高利润的行业，当然不甘心放弃这个共有12亿人口的大蛋糕， 近一两年来，一下子冲出了几个外资品牌，如高露洁、佳洁士、洁 诺等，其以巨大的广告费作为辅垫，誓要与国产品牌争一高低。

中国消费者的健康观念在不断的改变，对自已及家人的照顾从口腔开始 的广告信息不断充斥影响各人的消费购买行为，从以往单一清洁牙齿的 工具到补钙的、防酸的、防蛀等，各种各样名目的新牙膏

产品如雨后春 笋般涌现，令人一时眼花缭乱。中国市场从原来的三国鼎立的局面一下 子被划分的七零八落，出现了各品牌重新洗牌的现象。

面对此次风波，牙膏同行众多品牌表示不跟进，靠单一的降低来换取销 售量的上升，是极其危险的营销手段。有关人士指出，在消费层次多元 化，消费观念国际化的今天，会有越来越多的人接受价高质优的观念， 国内品牌在以优质价廉稳住广大实惠消费群体的同时，也不要把高消费 群体市场消极放弃。

4、公众群体 、 1996年： 具有氟泰配方的佳洁士防蛀牙膏获得全国牙防组认可。

1997年： 佳洁士与教育部和全国牙防组合作，推出学校口腔健康教育 活动。成功地开展了全国牙防新长征活动。几年来，佳洁士与教育部、 全国牙防组在全国各地持续开展了中小学生口腔健康教育活动，全国累 计有超过9000万的学生及其家人从中受益，成为有史以来全世界同类教 育中受益人数最多的教育活动，取得了良好的社会效益。

1999年： 佳洁士牙膏获得中华口腔医学会验证。

2003年： 佳洁士发起，携手卫生部国际交流与合作中心及国内四家顶级 口腔医院共同举办“佳洁士爱牙车”口腔健康宣传活动。在北京、上海、 广州、成都等城市为市民提供免费的专业口腔检查及有针对性的口腔健 康咨询 佳洁士之所以坚持不懈地开展知识普及和推广活动， 佳洁士之所以坚持不懈地开展知识普及和推广活动，而不以盈利为目 是因为佳洁士始终贯彻了“为大众服务”的品牌指导精神， 的，是因为佳洁士始终贯彻了“为大众服务”的品牌指导精神，相信品 牌会与大众同信息，共命运。所以佳洁士虽然是商业品牌， 牌会与大众同信息，共命运。所以佳洁士虽然是商业品牌，但更是一个 大众品 牌。

(二)宏观环境分析1、经济环境 、 2、技术环境 、 “技术是品牌赖以生存的根本”,代表Crest的佳洁士在中国最先开展的 就是技术改良与革新。 在进入中国市场伊始，佳洁士就首先向中国大众奉献了其成名产品---佳 洁士防蛀牙膏，并很快得到了消费者的认同，迅速出现在全国大街小巷 的各家商店里。同时上市的波浪型牙刷，因其独特波浪型设计比普通牙 刷更能深入牙缝多达1/3,可以更有效地清洁牙齿，也得到了普遍欢迎， 还由此引发了一场中国牙刷生产技术的新革命，改变了原来平面型牙刷 一统天下的格局。

然后，佳洁士又继续开发新产品，将防蛀技术，杀菌技术，防牙石技术和中国的 中草药技术有机结合，研制成功了佳洁士多合一牙膏，同时预防多项口腔 …… 此处隐藏：1354字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……