第八章 产品策略 三 新产品开发

四川大学市场营销课件完整版(人大版纪宝成主编)

第八章 产 品 策 略(3) )

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第六节 新产品开发策略一、新产品的涵义 1.新问世产品。指应用新原理、新技术、新工艺、 新问世产品。指应用新原理、新技术、新工艺、 新材料制造的市场上前所未有的产品。 新材料制造的市场上前所未有的产品。 2.新产品线。指公司首次引入已经建立市场认知 新产品线。 的新产品。 的新产品。 3、现行产品线的增补品。公司在已经建立的产品 现行产品线的增补品。 线上增补新的产品。 线上增补新的产品。

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黄璐

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新产品的涵义 (续)4、改进产品。 指在原有产品的基础上，部分采用 改进产品。 指在原有产品的基础上， 新技术、新工艺、新材料，使产品在结构、功能、 新技术、新工艺、新材料，使产品在结构、功能、 品质获得改进。 品质获得改进。 5、市场再定位产品。以新的市场或细分市场为目 市场再定位产品。 标市场的现行产品。 标市场的现行产品。 6、降低成本型新产品。以较低的成本提供同样性 降低成本型新产品。 能的新产品。 能的新产品。

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二、新产品开发风险(一)新产品开发风险的客观原因 1、外部环境的不确定性 2、激烈的市场竞争 3、较高的资金投入 4、产品生命周期缩短 5、资金短缺 6、政府限制…… 政府限制……

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(二)新产品开发风险的主观原因1、市场分析不当 2、产品本身存在缺陷 3、成本控制不力 4、新产品投放时机不当 5、产品定位错误、营销策略不当…… 产品定位错误、营销策略不当……

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三、新产品开发程序(一)创意产生：在外部环境和公司人员中搜集和 创意产生： 寻找新产品构思。 寻找新产品构思。

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创意的来源： 创意的来源：1. 2. 3. 4. 5.

顾客 竞争者 公司人员 经销商 其他来源

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(二)创意筛选——是运用一系列评价标准， ——是运用一系列评价标准，对各种构思进 是运用一系列评价标准 行比较判断，从中找出最有成功希望的构思。 行比较判断，从中找出最有成功希望的构思。 1、筛选的原则 可行性原则 效益性原则 适应性原则

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2、筛选的方法 、

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(三)新产品概念形成与测试概念形成——用消费者可以理解的术语表述新 概念形成——用消费者可以理解的术语表述新 产品的创意。 产品的创意。 概念测试——在一大群消费者中进行新产品概 概念测试——在一大群消费者中进行新产品概 念测试。 念测试。

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测试内容1. 新产品概念的可传播性和可信度。 新产品概念的可传播性和可信度。 2.

需求程度。 需求程度。 3. 差距程度。 差距程度。 4. 认知价值。 认知价值。 5. 购买意愿。 购买意愿。 6. 目标顾客及购买行为。 目标顾客及购买行为。

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(四)设计营销战略1、目标市场的规模、结构和消费者行为；计划产 品的定位和销售量、市场份额；预期利润。 2、产品的价格、渠道等营销策略以及第一年的营 销预算。 3、预期的长期销售量和投资收益率，以及不同时 期的营销组合策略。

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(五)商业分析1、估计总销售量。 估计总销售量。 销售量=市场潜量× 销售量=市场潜量×市场渗透率 Q = nqp(Q代表总市场潜力 ；n代表购买者数量 ；q代表购买者平 均购买量；p代表价格 ) 均购买量；

2、估计成本和利润。 估计成本和利润。

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(六)产品研制将通过商业分析后的新产品概念送交研究 开发部门或工程部门研制成为实体产品， 开发部门或工程部门研制成为实体产品，同时 进行包装设计和品牌的设计。 进行包装设计和品牌的设计。

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(七)市场试销

新产品市场试销是将经过测试的正式产品， 新产品市场试销是将经过测试的正式产品， 投放到有代表性的小范围市场上进行销售， 投放到有代表性的小范围市场上进行销售，更真 实的了解新产品的市场前景。同时为进一步改进 实的了解新产品的市场前景。 产品、优化营销策略提供建议。 产品、优化营销策略提供建议。 …… 此处隐藏：232字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……