企业与品牌的对外传播

对企业而言所有与消费者接触的品牌要素需要不断的“与时俱进”,注入新的元素以保持其发展的动力。如果一味固守原有形象,既使最初是充满了活力与朝气的品牌也会因为缺乏创新而从消费者心目中渐渐变淡。从广告宣传来看,樱花送油网的CF片，其主题——功能利益性很强但时尚、品味等品牌活化的元素严重不足。广告片的内容是“一个乡村邮递员骑着一辆单车在刮风下雨的日子里沿着泥泞的小路将油网送至用户家中”，显然用这种有点过时的手法来传达产品的核心价值已不容易打动“现代人”的心。另外终端的促销活动等形式近几年来也基本无大的创新。反观老板这几年的市场运作,无论是新品发布会、展览会现场的造势（如黑人的街头舞、探戈、伦巴等节目内容）还是是广告宣传都创新不断,其品牌的核心价值也从炫耀财富变成更懂生活的代表。

企业的自我宣传与公关活动也是影响品牌形象的重要因素。樱花厨房电器的年营业额超过7亿元，老板的厨房电器营业额也就在6亿多元。但樱花在行业内一贯保持低调风格，企业的高层领导也鲜有在国内媒体上报道或出现；一些行业性的峰会樱花也始终不是主角。而反观老板，只要是能有宣传自己的机会都会极力争取成为“焦点”，以强化品牌的影响力。如果你在全球最大的搜索引擎google里搜索一下樱花的营销负责人——蓝鸿奖与老板的营销负责人——赵继宏在网络上提及的频次，其结果是0：317，这样的情况就不难理解两者品牌间差异的原因了。

从我们这次请专业市场调查公司对全国3000多户消费者的品牌研究结果来看，无论是品牌的知名度（在消费者未提示的情况下老板品牌知名度为：42％，而樱花只有21％），还是未来的品牌预购率（老板为31％，樱花只有17％），对消费者而言，老板的品牌价值已经远远超过樱花。其实结合以上多方面的分析结果来看，出现这样的情况是意料之中的事。

品牌的价值是每个企业所重视的，但如何提高其价值却必须从多方面着手，知名度、美誉度、市场占有率、品牌定位层次、所影响的目标市场规模等都是衡量品牌含金量的指标。而这些需要企业有系统的战略规划和实实在在的品牌提升计划并在执行过程中不断的来完善，以保持品牌的活力，从而不断增加品牌的价值。其实在厨卫电器行业，除了樱花和老板外，其他很多品牌也都在发生类似的“品牌沉浮史”。如前几年一直走实用、坚固路线的帅康请出了舞蹈艺术家杨丽萍作为形象代言人并打出了“精致生活 源自细节”的品牌诉求语以塑造一种追求高品质和艺术生活的品牌形象。昔日的燃气灶“三大家族”之一的光芒，也将品牌的英文标识从“GUANGMANG”换成更有国际化风格的“GOMON”，并准备投资3000万将交通不便老厂址中的热水器公司搬迁至交通便利的开发区，以随时了解最新的市场资讯并吸引更好的人才从而达到提升企业形象的作用。以上众多企业的种种举措都是为了希望使企业的品牌能“青春永驻 活力不断”。

周春兵，经济学硕士，曾先后在多家跨国家电、厨卫产品类企业担任过产品经理、市场总监、总裁助理等职位，进入咨询行业后，潜心于企业管理与营销方法论的研究与应用。现为上海联纵智达管理咨询公司 营销培训讲师 中国国际OEM合作促进中心特邀研究员。