apple苹果宣传创意

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How to attract the clients’eyeball, let apple told you the result. 简单，最难：APPLE苹果文案的精妙之处 ( 上 )

我认为研究苹果文案，要从英文网站看起，大抵因为中国站绝大部分是从英文上直接翻译过来（当然有少数本土化的发挥，我们后面会提到）。

先看这个例子，出现在iPhone4的首页。简单几个单词，表达出很强气场，苹果那份自信淋漓尽致。“This changes everything.”表明了产品的强大，一句“Again”效果就直接X4了，因为正好和2007年出现时那句“ reinvent the phone”（重新发明了电话）呼应。反过来说，粉丝们希望有新的产品，能够“change”，苹果正好说出了那句话。我们就从“说出用户那句话”开始说。

说出用户那句话

最强的文案是说出用户心中那句话。相反，差文案是自娱自乐的，用户完全不关心的东西去表达自己，还指望用户点进来或者受感染。打个比方，有一回TB一个提交审核的banner上赫然几个大字写着“运营x组Q2末促销”，我一口血就喷出去了。

别笑，这样的傻文案到处都是。我们回到苹果

好文案要告诉用户，他可以干什么，而不是你有什么。

比如iPhone说自己可以摄像，这其实很多手机都有，

但苹果说，你不光可以拍，还可

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以剪辑，可以分享。这就是用户得到的东西。想想，如果是其他厂商，会这么说：“新的500万像素摄像头提供了高达1080p超高清的视频拍摄功能，同时手机提供了编辑工具，可以直接分享给朋友。”话虽然说清楚了，但普通用户会被挡在诸如1080p这样的专业词汇外。我们说，用户不关心这些技术参数，就关心“能干啥，能比别人的强多少”。

再看下面这个，说新的显示屏很牛，普遍会说是高达960×480的分辨率，是现在见到最高的。但是用户没有感觉，因为我们发现，我们身边有无数这样的对话：

“哇你手机屏幕真清楚啊，多少万像素的？”“呵呵，500万。”其实这两个人根本就不懂，屏幕是用分辨率和色彩数来衡量的，几百万说的是摄像头。但他们代表了大量消费者。

于是我们只需要说，这是“最高的”就好了。当然，通篇读下来，你会发现最后一句话特别能打动人“你用肉眼看不到像素”。技术角度讲，300dpi以上精度肉眼就分辨不出了，而4达到320dpi。但是你说320dpi没有消费者会懂。

我是觉得这句话应该放大，苹果这里写的还可以更直接。

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接着说，把消费者利益更进一步

上面的例子，我们会怀疑老外都这样表达。我们对比两个东西：同样说做PPT的工具，微软PowerPoint说的是“可以作出非凡的演示，可以节约时间简化工作，可以随处访问”。这说的，都是在使用者的角度，用这个软件能如何如何，他得到的利益。

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我们发现苹果没这么说，Keynote说“影院级的动画和效果，让你的观众彻底迷倒。”看出不同了么？其实我们用PPT这种东西，就是想获得获得人家“WOW”的一声，并不是什么节约时间，更不是作出漂亮的幻灯片，而是通过这些，获得成就感和认同。

这就是苹果文案最牛的地方，总是能挖掘出用户心中最真实的那句话，并且直接了当地说出来。

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站在比用户高一点的角度，才能说你想说的

也就是说，不用刻意去说用户想说的话，说出你想说的，效果可能更好，但前提是，你让用户认为你比他高一点点。这有点颠覆。不过苹果做得很好。看这个：

“这么多牛逼的东西放在如此薄的设备里，真太难以置信了。”这句话的语气很不同，既没有站在纯用户角度，也没有站在纯厂商角度，而是假装自己是用户的朋友，一个数码达人，在跟用户提起这款产品。体会到字里行间透出的眉飞色舞么？

说说气场。iphone4的介绍页有这么一段。“当其他人还在模仿我们的时候，我们已经有更新的产品了”，就是常说那句“一直被模仿从未被超越。”我们体会那种语气，并不是很轻狂的那种，而是像朋友一样，把自己的东西推荐给你，但那份自信无法掩饰。

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这种气场，比用户高一点，但又不是遥不可及，分寸拿捏恰到好处。看同类产品，索尼爱立信的旗舰机型。打个比方，苹果叫“推荐”的话，索尼爱立信就是 “兜售”！结果就是，兜售的人很难抬起头来。