睿信致成研究：省级地面频道广告经营发展趋势及创新方向(上)

睿信致成关于传媒行业省级地面频道广告经营发展研究

省级地面频道广告经营发展趋势及创新方向（上）

睿信致成管理咨询研究，许多成功的省级地面频道在经历了近几年“城市化”改革之后，无论从覆盖率、收视率还是广告创收额方面来看都达到了一个比较高的水平，像江苏城市频道的《南京零距离》，其收视率在南京地区曾经连续38周位居榜首，自2005年起每年广告创收额均超过2亿元,这一数字甚至超过了大部分的省级卫视的广告经营收入。巨大的示范效应使得全国的省级地面频道纷纷效仿，“大型民生新闻”在全国已成星火燎原之势，广告创收也随之水涨船高，像山东公共 新闻频道在2004年全年广告额仅1200万，在山东省全部的9个省级频道（含山东卫视）中排名倒数第一，2006年前三个月，广告收入就已超过1300万元，在短短一年多的时间里迅速超过了5个频道，排名已至第四位（仅次于山东卫视、齐鲁电视台、山东影视频道）。

在这一轮的发展逐渐走向成熟之后，省级地面频道群都将面临着“后城市化”的时代，这些频道的广告经营该如何突破增长的“无形天花板”，继续保持快速增长呢？可以说，省级地面频道现在所面临的广告市场抢夺，只是在“激烈竞争的红海里杀出了一条血路”，并没有真正意义上“寻找到属于自己的蓝海”，从而使其增长势头“缺乏后劲”，如何更从容的游出“红海”，进而游进“蓝海”，使省级地面频道超越产业竞争，开拓全新市场呢？总结省级地面频道群的最新广告经营实践，许多趋势已经初见端倪，其中，“媒体经营联合化”，“广告资源金融化”，“时间资源产业化”，“媒介战略品牌化”成为最有可能的发展路径选择。本文的前半部分将就“媒体经营联合化”和“广告资源金融化”进行探讨。

媒体经营联合化

媒体经营联合化，即各省级地面频道为了扩大频道的影响力和增加广告客户来源，突破自身的地域限制，采取跨省联合的方式，共同推广频道形象，共同创造节目资源，共同开发广告客户的经营策略。

“广告经营央视一台独大，这早就是不争的事实。前些年，地方媒介企图通过上星频道突破这个垄断，但是，基本没有太多成效。2004年开始，地方台的合纵连横又成为新的动向。省级台联盟逐步从松散走向紧密，且推广得声势浩大”。这是中国传媒大学广告学院院长黄升民教授对“媒体经营联合化”做出的判断。

睿信致成管理咨询研究，省级地面频道进行“城市化”布局之后，虽然取得了一定成功，但普遍面临着一个现实困境，那就是“影响力大都集中在少数地区内，传播力大都局限在省域范围内”。“影响力大都集中在少数地区”是指如江苏城市频道因为有《南京零距离》，该频道在南京的影响力远远大于省内其他地区，《第一时间》所在的安徽经视频道之于合肥、《民生直通车》所在的山东公共 新闻频道之于济南情况也大体如是。“传播力大都局限在省域范围内”是指所有的省级地面频道手段由于没有卫星传输平台的先天优势，传播覆盖范围大都局限在本省范围及其周遍省份少数区域内（主要是通过无线覆盖周遍省份少数区）。在一段时间内，由于一省的目标消费群和市场容量相对恒定，企业的销售量和广告投放额也相对稳定，所以对于各省级地面频道在单一企业上获得的广告增量并不是很多，而且由于频道只能提供局限在省内的服务，对全国性的企业来说，省级地面频道充其量只是一枚“棋子”，对大客户的吸引力不够，欠缺“投放粘性”，如何突破省域限制，为广告大客户在全国范围内提供服务，使省级地面频道的影响力成功延伸到省外，培养客户对频道的“依赖性”，成为省级地面频道最应当思考的问题。而这些频道不约而同的选择了“媒体跨省联合，广告经营全国化”的路子，其中以“华东全垒打”最为典型。

睿信致成关于传媒行业省级地面频道广告经营发展研究

2004年9月，安徽经视频道的黄金栏目《第一时间》与江苏城市频道的《南京零距离》、福建新闻频道的《现场》和浙江钱江都市频道的《城市新闻》联合推出“华东第一品牌栏目联合体暨华东全垒打广告联播计划”。四个栏目都是华东四省收视率最高的大型民生新闻栏目，联合起来形成的跨地域优势更有利于地方电视台的广告推广。联盟成立不久，香港金日集团以近1000万的广告投入与四家媒体进行全方位的合作。这次投入不单是电视硬版广告的合作，还包括地面活动的区域联合推广。2005年9月，“华东全垒打”再次酝酿升级，全国23家民生新闻栏目制片人与所在频道负责人齐聚合肥，共商联合策略。2006年5月，由山东公共 新闻频道发起，《民生直通车》、《南京零距离》、《第一时间》等全国的大型民生新闻栏目将尝试通过光缆跨省互传新闻，共同打造《中国民生新闻报道》，进行栏目内容的全国化运作，广告经营的联合化推广。“媒体经营联合化”后的直接效果，就是与客户的谈判地位空前强势，以《民生直通车》、《南京零距离》、《第一时间》、《现场》、《新闻全垒打》为例，他们所在的山东、江苏、安徽、福建、浙江五个省份2007年GDP总量达到83043亿元（全国为 …… 此处隐藏：1372字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……